‘Omnichanel’ obriga à expansão física

Com a expansão do e-commerce, quem decide quando e onde comprar é o consumidor. Esta mudança implica uma adaptação das estruturas do setor do retalho, que procura a fórmula certa para fazer face à era do omnichanel, equilibrando “conveniência e rapidez”.

O competitivo campo de batalha entre retalhistas ampliou-se para territórios desconhecidos. Há mais oferta no mercado e operadores capazes de fornecer uma quantidade de produtos online maior do que a que é possível acomodar dentro das quatro paredes de uma loja. Por isso, há que conjugar os vários canais e o ‘omnichanel’ apresenta-se como a saída inevitável para os operadores no mercado.

Um dos maiores desafios na adaptação de uma estratégia transversal aos vários canais de venda recai sobre a logística da cadeia de abastecimento.

No 18ª Congresso da APLOG (Associação Portuguesa de Logística), que decorreu nos dias 27 e 28 de outubro no Centro de Congressos de Lisboa, Julian Mosquera, diretor da consultora LCP apresentou o estudo “The Omnichanel Dillema”, dando conta que, no atual contexto de mercado, a “Amazon é o elefante na sala”.

Conveniência versus rapidez

“Os retalhistas não estão a competir pela velocidade das entregas. As cadeias de abastecimento dos maiores retalhistas estão a ser minadas por volumes fragmentados ao longo de múltiplos canais”. O consumidor está a optar “pela conveniência e não pela rapidez da oferta”. A prova disso está no “crescente número” de pontos de recolha “click and collect”.

Vários retalhistas apresentaram no congresso a estratégia de adaptação dos seus negócios ao ‘omnichanel’, demonstrando uma tendência para aumentar os espaços físicos. O Senior Manager Network Planning da britânica John Lewis, Bruce Harryman, falou sobre o investimento em espaços de recolha e no suporte dos mesmos, através de um novo centro de distribuição.

A cadeia de grandes armazéns que abrange os segmentos de moda, casa e tecnologia, detendo ainda os cerca de 300 supermercados Waitrose, revela uma forte aposta nos espaços de recolha. “Neste momento, são cerca de 6000 localizações no Reino Unido”, dá conta. As vendas online da empresa “cresceram este ano 33%, face a 2014”, sendo que 60% do tráfego online medido pela empresa deriva de plataformas “mobile”.

Para fazer face à demanda, a estratégia da John Lewis passa por “reduzir o stock e aumentar os espaços de venda”. Para suportar o esforço logístico que isto implica, vai inaugurar um “novo centro de distribuição, junto ao que já detém no Magna Park”, no Reino Unido, em “abril do próximo ano”.

“Não podemos estar em todos os canais mas precisamos de ser consistentes na adaptação”, intervém, por sua vez, Miguel Águas, diretor financeiro da Sonae SR e diretor de operações da Worten Espanha. Através de um vídeo promocional, o responsável mostrou como a retalhista garante soluções para responder às diferentes necessidades dos consumidores, integrando “vendas, experiência em loja, entregas, online, pontos de recolha, facilidades de pagamento e devoluções” na sua estratégia omnicanal.

Entre as mais recentes melhorias introduzidas nas lojas da insígnia portuguesa de tecnologia em Espanha está a ferramenta ‘in store’ de assistência às vendas, fornecendo opções de serviços complementares ao longo dos vários canais. A máquina desenvolvida pela retalhista permite encontrar, quando não há stock em loja, o local mais próximo onde um determinado produto está disponível , seja armazém ou outra loja. “Passa por um novo algoritmo que seleciona o espaço mais conveniente, sem necessidade de ser encomendado a partir do armazém central, que muitas vezes se encontra longe do local, o que implica mais tempo e maiores custos de transporte”.

O cliente encomenda o produto na máquina e espera que lhe seja entregue em casa, já que não o encontrou na loja. Pode também preferir receber num ponto de recolha ou na loja. Miguel Águas destaca ainda que “enquanto o consumidor espanhol já exige aos retalhistas uma estratégia omnicanal integrada, em Portugal, a demanda de várias alternativas ao longo de todo o processo de compra está ainda em ascensão”.

Da tecnologia para a moda, mas ainda em português, a Farfetch mostrou as dificuldades que um negócio nascido no online encontra na adaptação ao ‘omnichanel’. Luís Teixeira, diretor-geral da plataforma de moda de luxo disponível em 180 países, conta que para desenvolver a estratégia omnicanal, a empresa adquiriu a cadeia de boutiques Browns. Neste momento, conta com 300 boutiques em 50 países e garante entregas no mesmo dia em nove cidades.

A empresa fundada em 2007 pelo português José Neves disponibiliza um portefólio de duas mil marcas, contabilizando 450 mil clientes e um “valor médio por compra de 700 euros”.