Como o ‘branded content’ favorece perceção das marcas?

O IPG Media Lab, unidade do grupo IPG Mediabrands, em conjunto com a Google, encetaram o primeiro estudo global sobre a eficácia do ‘branded content’ (conteúdos produzidos pelas marcas), concluindo que os consumidores têm uma percepção “realista” da sua origem e finalidade.

O ‘branded content’ é definido no estudo pela IPG Media Lab e pela Google como “conteúdo que vive por si próprio, produzido pela e para a marca”. Com o crescimento do visionamento multi-plataforma e do mundo digital entre os consumidores, esta estratégia tem vindo a revelar-se uma aposta crescente por parte dos departamentos de marketing. Pelo que, o estudo pretende comparar a eficácia do ‘branded content’ com o vídeo online publicitário ‘standard’.

Apesar de os consumidores perceberem que os conteúdos produzidos pelas marcas fazem parte de uma estratégia de marketing, percecionam de forma diferente dos vídeo publicitários ‘standards’.

Esta é uma das conclusões do estudo, que engloba Portugal entre os dez países analisados (Chile, Dinamarca, Colômbia, Israel, Malásia, Polónia, Tailândia, Turquia e Emirados Árabes Unidos). Nestes, foram analisadas 50 marcas de 19 categorias, divididas entre bens de grande consumo, automóvel, telecomunicações e banca. A informação foi recolhida junto de 14 780 consumidores, dos quais 1 611 são portugueses.

45% dos portugueses considera que as campanhas de ‘branded content’ já lhe forneceam informação relevante, contra 35% que dizem o mesmo das campanhas de vídeo ‘standard’.

Quanto ao tipo de conteúdos, o estudo indica que o entretenimento por si só não é um fator diferenciação. “Fornecer conteúdos credíveis e informativos, alinhados com os valores da marca, é muito mais determinante na construção das métricas de marca”.

Na escolha da plataforma para partilha dos conteúdos, os ‘marketers’ devem ser “conscienciosos”, tendo em conta as características do seu público. “O mesmo vídeo de ‘branded content’ será percecionado de modo diferente, dependendo do ‘website’ onde apareça”.

Por regiões, a análise denota que os consumidores do Médio oriente foram os que percecionaram menor diferença entre ‘branded content’ e os vídeos online publicitários ‘standard’. Já os portugueses, tailandeses, chilenos e polacos, por outro lado, percecionaram uma maior diferença entre os dois formatos.

A análise diferencial entre os dois tipos de vídeos, mostra ainda que o ‘branded content’ revela uma “maior profundidade de conteúdo ao nível do entretenimento, componente educacional, novidades e entusiamo”. Em média, esta estratégia de marketing assumida pelas marcas confere-lhes uma maior favorabilidade na avaliação por parte do consumidor, a nível global. Em Portugal, a favorabilidade geral da marca na avaliação das campanhas de ‘branded content’ regista 18 pontos percentuais acima das de vídeo online publicitário ‘standard’.

O estudo aponta ainda quatro aspectos que explicam como as marcas podem otimizar este formato, apostando em conteúdos de qualidade e informação credível:

1.    Nível de Qualidade – a nível global, conteúdo de alta qualidade levou a um aumento de mais de dez pontos percentuais na recomendação de compra comparativamente a conteúdos considerados com menor qualidade, indicando que vale a pena investir tempo e esforço extra durante a fase de desenvolvimento.

2.    Tipo de conteúdo – a disponibilização de informação credível mostrou-se um maior driver de eficácia, do que outros atributos comumente percebidos, como a originalidade e entretenimento.

3.    Menções à Marca – enquanto vídeos com níveis mais elevados de presença de marca foram mais propensos a serem associados a uma tentativa de “vender um produto”, a confiança na informação transmitida foi a mesma, indicando que as marcas não se devem inibir na utilização da marca.

4. Localização dos conteúdos – a avaliação que os consumidores fazem dos sites influencia a perceção do conteúdo, pelo que a localização deve também ser uma preocupação dos ‘marketers’.

“O ‘branded content’, no contexto adequado, é uma forma muito interessante das marcas interagirem com os seus clientes. Vemos exemplos diariamente no YouTube, de cada vez mais marcas a disponibilizarem vídeos ‘how-to’, tutoriais e outros tipos de conteúdos, para alcançarem a sua audiência. Este estudo do IPG Media Lab e da Google trazem alguns insights para os marketers, sobre a melhor forma de incorporar o branded content nas suas campanhas”, explica Torrence Boone, Vice-Presidente da Google, Global Agency Sales & Services.