Tiger Portugal quer “abrir dez lojas por ano”

Paulo Borges, diretor-geral da Tiger Portugal

50% da Tiger Portugal pertence a Paulo Borges, que trouxe a marca para o País em 2012. O diretor-geral esteve à conversa com o Hipersuper, em mais uma edição das entrevistas “Pontos nos Is”.

Não perca a entrevista brevemente no HipersuperTV.

A Tiger posiciona-se como “insígnia de bazer ligeiro” e tem neste momento 13 lojas em Portugal.

Com uma larga abrangência de produtos, a insígnia foi “aproveitando a boa aceitação que teve no País” e, em 2014, a “faturação cresceu 200%” face ao ano anterior. “Faturamos 1,9 milhões de euros em 2013, 6,2 milhões de euros em 2014 e estimamos faturar cerca de 12 milhões de euros em 2015”, revela o responsável.

Inicialmente, “o plano de expansão era agressivo mas não tão agressivo como aquele que se veio a desenrolar. Prevíamos ter seis lojas no final de 2014, terminamos com dez, meta definida para final de 2015”.

O objetivo é terminar o ano com 18 lojas. A última inauguração deu-se recentemente no Fórum Sintra e as próximas, até ao final do ano, já têm data marcada. “Vamos abrir duas em setembro [a primeira no Loures Shopping e a segunda na baixa lisboeta], duas em outubro [em Viseu e no Algarve] e outra em novembro [ainda a estudar localização]”.

Inverter tendência portuguesa

A marca privilegia aberturas em lojas de rua, mas esta estratégia não se aplica à cultura portuguesa. “É difícil contrariar a realidade nacional por muito que se queira. Não existem muitas ruas comerciais em Portugal”.

Considerando os hábitos dos portugueses, que “compram essencialmente em shoppings, o mais normal é uma empresa começar a sua expansão por centros comerciais e eventualmente abrir na rua mas, pela nossa cultura, acabamos por inverter esta tendência. O mais difícil foi descobrir o local certo para a primeira loja, na rua. Acabamos por abrir na Rua da Prata, em Lisboa, em Novembro de 2012. Inicialmente não era exatamente a localização que queríamos mas não é fácil encontrar disponíveis na baixa de Lisboa 400 metros quadrados, que é a dimensão média das nossas lojas”.

Abrir uma loja Tiger, que tem “em média 1 500 produtos, anda à volta dos 250 mil euros”. Como na maioria dos 26 países onde está presente, em Portugal a Tiger é fruto de uma parceria entre a casa-mãe, o grupo dinamarquês Zebra, e um operador local. Quando assim não acontece, a marca opera exclusivamente com lojas próprias.

Por cá, a insígnia aposta agora em centros comerciais, onde se torna “mais difícil ainda conseguir um espaço de grande dimensão para alocar as lojas”, principalmente quando “não se previa uma tão rápida expansão”.

“Dou o exemplo do Alegro Alfragide. Tivemos dois anos a negociar a entrada neste centro e tivemos que acabar por ceder porque não conseguíamos de forma alguma a dimensão que queríamos. O centro simplesmente não tem. As lojas são todas relativamente pequenas e acabamos por abrir uma loja com 170 metros quadrados brutos. A loja é muito bem sucedida e verificamos que funcionamos também em formatos pequenos”.

300 novas referências por semana

Apesar das aberturas em centros, continuam com o foco de “abrir mais lojas de rua” e o responsável garante que no futuro “vão fazê-lo, não só em Lisboa como no resto do País”. Para já, “maioritariamente as lojas em Portugal vão passar por centros comerciais”.

Todas as lojas recebem “cerca de 300 novas referências por semana”. No total, são movimentados em cada estabelecimento “cerca de 14 mil artigos por semana”. Com um conceito que pretende “transmitir um espírito de diversão dentro da loja” ao cliente, as lojas têm “no mínimo dez colaboradores” para suportar o esforço logístico a que a frequência de reposição obriga, sem comprometer o acompanhamento do consumidor em loja. “Visamos criar à volta dos 120 postos de trabalho este ano”, atira o diretor-geral.

Com variados segmentos de produto disponíveis, como utensílios de cozinha, papelaria, brinquedos, para o lar, de moda ou de desporto, a marca diferencia-se pelo design escandinavo, desenvolvido na Dinamarca, e pelo posicionamento de preço que, ainda que não seja “publicitado de maneira alguma”, é “bastante baixo”.

Recentemente, a Tiger entrou no mercado norte-amerciano, em Nova Iorque, e segue a estratégia mundial de consolidação nos mercados onde já está presente. “França, por exemplo, é um mercado ainda muito pouco explorado. Nos Estados Unidos entramos este ano e vamos querer abrir mais lojas. O Japão é um mercado em que tivemos um arranque relativamente lento mas hoje temos muitas lojas. Estamos a estudar outros mercados fora da Europa e Estados Unidos da América. As “Américas” são mercados apetecíveis e poderemos eventualmente vir a abrir na Coreia do Sul para o ano que vem”.

Produtos portugueses? Conservas, talvez.

Fornecedores portugueses fazem parte do objetivo da marca. O desafio é encontrar um produtor nacional com capacidade de produção para abastecer as “577 lojas” que detém internacionalmente.

“Tem que ser um produto que seja realmente português e que tenha capacidade de se distribuir pelas lojas globalmente. Uma coisa que está na nossa mente são as conservas”.

O fornecimento português “poderá ter a ver mais com alimentação”. A marca “fugiu” até agora ao canal alimentar para que a sua imagem e origem ganhassem consistência na mente dos consumidores. Depois de conseguir visibilidade, o alimentar é também uma das apostas.

“No passado, tínhamos alguma resistência a colocar a marca na alimentação, para que o cliente percebesse a origem do produto e a qualidade que o produto tem. Hoje, como já começa a conhecer a qualidade marca, estamos a começar a transitar para produtos de alimentação que, independentemente de terem a mesma origem, já têm a ‘label’ Tiger. O nosso foco é que em muito pouco tempo, tudo seja vendido sob a própria marca”.

Os alimentos vendidos dizem respeito a compras feitas por impulso. “Quando se chega à caixa e se está à espera para pagar tem aquelas pastilhas, por exemplo. Temos barras de amendoim, que vendemos aos milhares por semana, pastilhas, bolachas. No Natal, recebemos paletes das bolachas de gengibre em forma de coração que vendemos aos milhares. Não somos de forma nenhuma um supermercado nem nos queremos comparar a quem venda alimentos frescos. São tudo produtos embalados, essencialmente de compra de impulso caso apeteça à pessoa um chocolate ou uns ‘sticks’ de pão de sésamos como os que vendemos”.

Quem é a concorrência?

“É difícil comparar esta com outras marcas porque não existe um modelo de negócio parecido” mas ao falar em concorrência, Paulo Borges aponta para o Ikea. “Talvez seja a marca mais idêntica à nossa em termos do design e do tipo de produto, com a excepção do imobiliário, mas não chega a haver propriamente concorrência direta. Num centro comercial, os nossos concorrentes passam pela Loja do Gato Preto, a marca Viva ou a papelaria da frente que vende também materiais de escritório”.

Com “aproximadamente 1,6 milhões de euros” investidos ao longo de 2015 em aberturas pelo País, a cadeia regista na segunda metade do ano uma maior dinâmica e aguarda que as atividades planeadas correspondam às expetativas. “O segundo semestre é sempre mais forte em termos de vendas. Por cultura, fazemos geralmente as maiores campanhas a partir de setembro. Também temos o Natal em dezembro, por um lado, e tendo em conta que registamos mais aberturas no segundo semestre, por outro, tradicionalmente este é o período mais forte. Tudo indica que haja agora um impulso nas vendas. Por isso, estamos dentro do ‘budget’ e esperamos que os números sejam no mínimo aqueles que estimamos”.

Em 2016, tencionam “abrir no mínimo dez lojas e provavelmente manter o mesmo número nos anos seguintes”, com a pretensão de “chegar às 40 ou 50 lojas” em Portugal. “Para o ano entramos nas ilhas, queremos abrir já a primeira na Madeira”, remata o responsável da Tiger.