“A loja do futuro é um espaço cénico”, por José Rousseau

Por José António Rousseau, Docente do IPAM/IADE

A grande fatia de crescimento nos próximos anos virá do online. As empresas têm de desenvolver grandes alterações para acompanhar o consumidor que está a mudar, preferindo uma abordagem omnicanal (em lugar da multi-canal) onde o processo de compra pode começar e acabar em qualquer canal.

Neste contexto, o papel da loja física vai mudar, até pela sua limitação de horário. O consumidor pode estar online 24 horas por dia. O paradigma de loja deverá mudar para a experiência assistida ao consumidor. Os vários canais deverão estar disponíveis na loja. Um exemplo é a compra online na própria loja, para potenciar a exposição do consumidor à marca através de conteúdo relevante.

A loja da Apple dá sinais de como pode vir a ser a loja no futuro – o principal objectivo não é vender, mas ver, aprender, manipular e tirar dúvidas. Mesmo o retalho alimentar, vai ser um ponto de experiências, onde os clientes podem comprar antes ou depois da loja. Se os clientes vão à loja é porque estão à procura de experiências.

É preciso adicionar valor ao consumidor através de serviços adicionais. As lojas físicas deverão acrescentar valor ao consumidor através de experiências sensoriais, não replicáveis online.

Por outro lado, as lojas físicas vão dar mais importância às logística inversa (devoluções), da venda à distância. A redução do número de referências em inventário é mais uma tendência. O stock será uma área reduzida e toda a loja será para a experiência dos produtos e marcas.

 Omnicalidade é o futuro

A gestão transversal de forma a aproveitar as sinergias entre canais, é um dos grandes desafios que enfrentam os retalhista. E só é possível graças à revolução da tecnologia, que permite o alinhamento táctico entre canais – promoções, preço, stock, marketing, vendas e logística. Enquanto actualmente cada canal tem autonomia para gerir cada uma destas rúbricas.

Na abordagem omnicanal o sistema de informação está integrado em todos canais, a informação é partilhada e o cliente pode utilizar cada um dos canais para comprar e levantar o produto. O que não acontece na abordagem multi-canal.

Outra tendência é as operações de ‘back-end’ e serviços de atendimento ao cliente estarem sincronizados, toda a actividade atrás das cortinas, como o armazenamento, as encomendas e as devoluções, entre outros.

A satisfação dos clientes é maior junto das empresas com uma estratégia omnicanal, dizem muitos estudos, mas a maior parte destas empresas ainda se caracteriza por operações diárias fechadas e separadas entre os canais.

Fundir físico e digital

Um total de 34% dos consumidores afirma que a maior dificuldade é encontrar informação sobre um canal num outro distinto e não obter uma resposta satisfatória.

O mundo está a mudar. O mobile commerce está a avançar mais depressa que o e-commerce nos EUA e em Espanha. O momento da verdade dá-se antes da compra, a influência sobre decisão da compra dá-se antes de chegar à loja – excepto, nas compras por impulso. Tudo isto tem de funcionar de forma integrada, antes da loja, na loja e pós-compra.

Os retalhistas precisam de ter uma visão integrada dos múltiplos canais. É uma experiência circular: website – consola – loja – computador – quiosque – social media – catálogo online – smart mobile. Conseguir o compremetimento do consumidor com a marca é o objectivo maior. Um conselho de um amigo nas redes sociais pode impactar mais do que um anúncio.

Mas, as vantagens desta abordagem não ficam por aqui. Uma imagem coorporativa global, coerente e consistente, e mais eficiência na cadeia de abastecimento, tendo apenas um inventário, são mais benefícios.

Assim, a tendência será abrir lojas cada vez mais pequenas, localizadas em pontos estratégicos e com um ‘cash flow’ cada vez mais reduzido.

Por exemplo, a retalhista norte-americana Macys fundiu os seus universos físico e digital e é actualmente o ‘departmente store’ que mais cresce nos EUA. As lojas são dotadas de suportes digitais e interactivos e o inventário é desenvolvido em RFID.

As lojas têm de ser palcos onde os produtos são os actores principais. É a fusão entre retalho e entrenimento. Vejam o exemplo da Burberrys. Tudo o que a retalhista faz no online é reproduzido na loja. O ponto de venda é um lugar para explorar e ter acesso a experiências, como espelhos interactivos, eventos de moda ou música. A loja do futuro é um espaço cénico.

*Depoimento recolhido por Rita Gonçalves