Atenção ao consumidor, por Ana Bordalo (Page Personnel Retail)

Ana Garcia Bordalo, Consultora Sénior Page Personnel

Por Ana Garcia Bordalo, Consultora Sénior Page Personnel Retail

Uma rápida análise pelas principais notícias relacionadas com o mundo do retalho permite-nos perceber que este é um sector que passou a ter uma volatilidade enorme e uma sensibilidade muito grande aos momentos de consumo. As notícias de incrementos e reduções de consumo nos vários canais-tipo de retalho são constantes. Repetem-se as notícias de que em determinado país o consumo de bens alimentares ou não alimentares aumentou ou diminuiu e que estas alterações ocorreram mais nas marcas de distribuidor ou de fornecedor. Que o consumo no mercado das bebidas alcoólicas sofreu uma alavancagem, entre outras. Tratam-se, regra geral, de flutuações relativamente pequenas e que poderiam, sob um olhar mais descuidado, ser consideradas como incipientes ou insignificantes, mas não deve ser bem assim. Num momento em que a distribuição e a indústria de bens de consumo têm sido tão flagelados a mais pequena flutuação pode de facto fazer a diferença. Pode significar mesmo a subsistência ou a falência.

A conjuntura macroeconómica faz com que o consumo hoje seja muito mais ponderado e menos resultado de actos de impulso. O consumidor está hoje muito mais sensível ao factor preço e à real pertinência da compra. Os estudos apontam para que a grande maioria dos hábitos de compra sejam precedidos de uma ponderação, que será tanto maior quanto mais elevado for o valor envolvido. Perante esta conclusão que nem parece ser muito complicada de se tirar, importa sim tirar algumas ilações.

O perfil do consumidor mudou drasticamente e poderá dizer-se que é cada vez mais informado. Obviamente aqui ainda se verificam assimetrias muito grandes em função da geografia, condição económica e social, mas na generalidade pode dizer-se que sim. Se esta alteração do perfil do consumidor, aliada à conjuntura económica adversa, faz com que o consumidor seja hoje, como já se disse, muito mais sensível ao factor preço, nem tudo se resume a este ponto. Hoje mais do que nunca o consumidor consegue comparar produtos, querendo comprar o melhor, ao preço mais competitivo. O factor preço poderá ser relativizado, mas terá certamente de existir uma noção de valor qualitativo percepcionado que justifique a diferença do valor final do produto. Ora as marcas, sejam de fornecedor sejam de distribuidor, têm que estar muito sensíveis para este ponto. Não se pode efectivamente descurar que o factor preço é de facto importante, mas será extremamente redutor centrar uma estratégia nesta premissa e haverá sempre quem consiga fazer mais barato. Há que conseguir disponibilizar os melhores produtos e aqui a diferenciação deverá ser a palavra de ordem, seja na qualidade do produto ou seja no tipo de produto apresentado no sentido de conseguir acompanhar o grau de exigência do consumidor e assim contornar o factor preço. Devem ainda ser levados em linha de conta factores como a sazonalidade ou a sustentabilidade dos próprios meios de produção envolvidos.

Inevitavelmente, o consumidor cria expectativas de serviço em função do posicionamento das marcas que está a comprar; todavia mesmo aqui o consumidor está a ficar cada vez mais exigente, levando a que mesmo para marcas mais comuns exija um tratamento mais cuidado. E esta exigência é tangível tanto no sortido apresentado como em tudo o que rodeia nomeadamente a disposição da loja, cuidado e atendimento ao consumidor e respectivos serviços complementares. Também por aqui se poderá relativizar, ou não, o factor preço. Ainda nesta linha de raciocínio importa também considerar que tudo pode ser uma oportunidade de consumo e que as marcas e as insígnias de retalho não se podem dar ao luxo de desperdiçar ou desaproveitar a atenção do consumidor. A assertividade aqui deverá ser máxima. Isto será aplicável na disposição das lojas, na apresentação dos produtos e respectivos planos promocionais. Não deverão descurar-se também os serviços de apoio ao consumidor. As ferramentas de CRM podem também apresentar argumentos de peso nesta matéria.

E se todos estes pontos são de extrema importância, não deverão ser descurados os recursos humanos. As estruturas de retalho deverão formar as suas equipas no sentido de se adaptarem aos novos paradigmas e hábitos de consumo, sendo que estes cuidados deverão ser também extensíveis ao próprio processo de recrutamento. Para o efeito, o recurso a parceiros de recrutamento especializado poderá ser sempre uma opção.