Entrevista a Rui Túbal, Senior Brand Manager Famous Grouse

“O que queremos é gerar valor”

Com o mercado de Whisky a valer menos cerca de 300 mil caixas de 9 litros que em 2005, as previsões para o futuro deste mercado não são risonhas. No portfólio da PrimeDrinks está, contudo, uma marca que, em tempos de crise, tem conseguido aumentar quota. Rui Túbal, Senior Brand Manager de Famouse Grouse revela – um pouco – da estratégia da marca.

Hipersuper(H): Famous Grouse lidera há 30 anos o mercado de Scotch Whisky na Escócia. A que se deve esta liderança de três décadas?
Rui Túbal (R.T.): Esta liderança na Escócia deve-se, em primeiro lugar, à qualidade do produto e consistência da mesma ao longo das décadas. Além disso, há que ressalvar a comunicação de Famous Grouse que promove o consumo da marca muito mais num sentido de gerar valor do que tentar grandes crescimentos de volume. Temos uma qualidade de produto de que não abdicamos e privilegiamos o contacto directo com o consumidor.

H: Transpondo essa realidade para o mercado nacional, que posição tem Famous Grouse em Portugal?
R.T.: Os 30 anos de liderança na Escócia são importantes para nós, porque são a base do nosso posicionamento em Portugal. Quando dizemos ao nosso consumidores que somos líderes na Escócia, ele percebe que, se nós somos líderes no país berço do Whisky, é porque temos qualidade. No mercado nacional e olhando para 2010 o que aconteceu foi que conseguimos aumentar a nossa quota de mercado em offtrade. Em cash&carries tivemos uma quebra de quota já prevista e que acaba por ser compensada por vendas em armazenistas. Globalmente, o ano de 2010 foi muito bom, apesar do mercado estar em retracção. Conseguimos um aumento de vendas dentro do segmento de Whisky Novo escocês e irlandês que, globalmente, representa mais de 70% das vendas de Whisky em Portugal. Em offtrade terminámos 2010 com uma quota de cerca de 9%, em valor, e 19% no ontrade [dados Nielsen]. O mercado desceu cerca de 4%, em offtrade, e em cash&carries registou uma quebra de 6%.

H: Qual a distância para o líder?
R.T.: Actualmente, somos a 2.ª marca. Em YTD 2011 (1.º trimestre) tivemos um bom começo e conseguimos passar JB. É um bom começo, principalmente ao nível de commitment do consumidor. Se o consumidor demonstra que nesta altura de crise prefere a nossa marca, são boas notícias.

H: Qual o preço médio de mercado de Famous Grouse?
R.T.: O nosso preço médio, em 2010, foi sempre acima dos 12 euros num mercado onde existem concorrentes com preço à volta dos 8 a 9 euros, sem contar com Marca Própria que tem cada vez mais peso em offtrade, detendo cerca de 12% de quota.

H: Existem no mercado propostas de qualidade a 8 e 9 euros. Famous Grouse tem um pricing de 12 euros. Como é que se explica que o consumidor prefira Famous Grouse, sabendo que tem menos dinheiro e vai pagar mais?
R.T.: É importante fazer, primeiro, a seguinte análise: em 2010, para as pessoas que mantiveram o seu emprego, o rendimento disponível foi maior. Em segundo lugar, Famous Grouse não compete em preço e o consumidor de Famous Grouse não é um consumidor que ande à procura de preços mais baixos e isso, de certa forma, justifica a nossa performance. Ora, num mercado que está em quebra e em que conseguimos manter o nosso consumidor fiel, aumentámos a nossa quota de mercado. Por outro lado, creio que beneficiámos um pouco de consumidores que bebiam Whiskys mais caros – Velhos e de Malte – e que foram obrigados a reduzir as suas despesas, fazendo um downtrade para Whisky Novo. Ora dentro do segmento de Whisky Novo, esse consumidor optou por um Whisky mais caro dentro do segmento, escolhendo Famous Grouse.

H: Como é que se dividem os canais de Famous Grouse (on e offtrade)?
R.T.: Nós somos, possivelmente, a marca que tem mais peso no Horeca. 25% das nossas vendas são no canal offtrade e 75% no ontrade.

H: As análises indicam uma transferência de consumo de fora para dentro do lar, Famous Grouse sente esta tendência?
R.T.: A nível de mercado geral não sentimos. Existe um downtrade, as pessoas passam de marcas ou segmentos mais caros para marcas/segmentos mais baratos, mas não sentimos que exista uma transferência de consumo.

H: Referiu uma evolução das MdD. Que concorrência ou ameaça é que essas marcas vos colocam?
R.T.: Na prática temos vindo a assistir nas bebidas espirituosas, ao contrário de outros mercados, que as MDD não têm o selo da cadeia que os comercializa. Ou seja, não há um Whisky Continente ou Pingo Doce. Existem marcas exclusivas que os retalhistas contratualizam e comercializam sob outro nome. Mais uma vez, a questão da imagem é importante. O consumidor não se sente confortável a beber um Whisky Continente ou Pingo Doce.

H: O que é que leva o consumidor a preferir MDD no Whisky?
R.T.: Estamos a falar de bens não essenciais e é um pouco um pequeno luxo. Imaginando um consumidor com um perfil que procura marca ou produto de preço mais baixo, neste cenário vê-se obrigado a optar por marca própria. Mesmo quem perdeu o seu emprego, não deixa de ter os seus pequenos luxos ou prazeres.

H: Receiam que esta conjuntura possa prejudicar uma marca como Famous Grouse?
R.T.: Uma marca como Famous Grouse está mais protegida. Não somos uma marca que compete em volume e preço. O nosso objectivo passa sempre por maximizar o valor. O volume é uma consequência que pode vir ou não. O que queremos é gerar valor. As marcas que têm preços mais baixos estão sempre mais sujeitas a uma guerra de preços do que propriamente as marcas que tem preços mais altos e com investimentos na comunicação e na própria marca.

H: Em termos de estratégia de preço, vai haver alguma alteração?
R.T.: Estamos focados em valor. Tudo o que podermos fazer para aumentar o valor da nossa marca, será feito. Fala-se muito numa eventual subida do IVA, não se reflectindo tanto no ontrade, mas no offtrade será preocupante. Estamos na expectativa e penso que os planos que se fizeram no início do ano, neste momento, estão todos a ser reequacionados. Em certas categorias, dentro das bebidas alcoólicas, estamos a assistir a uma quebra bastante acentuada e, por isso, está tudo na expectativa. Certo é que haverá quebra de mercado como, aliás, existe desde 2005.

H: Mas existindo quebra de mercado e Famous Grouse ganha quota …?
R.T.: Como disse, estamos sempre mais salvaguardados do que os outros que competem com preços mais baixos. O nosso consumidor também é mais informado e educado. Estamos a falar de um consumidor maioritariamente urbano e transversal.

H: Se perguntar quais as estimativas para 2011, existe um grande ponto de interrogação?
R.T.: Sim, existe um grande ponto de interrogação. Não queremos perder vendas, mas temos a noção que que não é possível aumentar vendas de forma significativa.

H: Mas como poderão aumentar vendas: com mais comunicação?
R.T.: O segredo é sempre o mesmo: tentar oferecer sempre mais ao consumidor sem este ter de pagar mais por isso. Isto engloba desde uma comunicação mais frequente que a maioria da nossa concorrência, ganhar share of mind, conseguir ao nível da distribuição estar no maior número de pontos de venda possível tanto em off como ontrade e isso implica uma boa gestão da cadeia de abastecimento.

H: Estimativa do que poderão atingir em termos de quota para 2011?
R.T.: Não temos metas definidas. Os objectivos são, no mínimo, manter.

H: Manter já não é mau?
R.T.: Manter é o mínimo, apesar do objectivo ser sempre aumentar quota de mercado. Para ganhar quota temos de ir buscá-la aos nossos concorrentes. A estratégia que temos vindo a seguir tem dado resultados e não há motivos para mudá-la. Se mantivermos a relevância da nossa marca, acredito que a quota aumente.

H: A questão do IVA é a que vos preocupa mais actualmente?
R.T.: Preocupa-nos a sustentabilidade no longo prazo, porque com quebras consecutivas, ser a marca líder num mercado que, daqui a 10 anos, é metade, não é interessante. A questão que se coloca, actualmente, é como é que conseguimos fazer com que o mercado cresça, como é que conseguimos manter a relevância de um mercado de Whisky que existe há décadas e que tem cada vez mais concorrência. As questões comerciais e típicas do mercado são transversais e afecta todos. Agora, no Whisky há a questão de como conseguir pelo menos manter o mercado que, hoje em dia, vale menos. De acordo com os dados do International Wine and Spirit Research (IWSR), venderam, em Portugal no ano 2005, cerca de 1,5 milhões caixas de 9 litros. Em 2009, esse valor desce para 1,17 milhões de caixas. Ora, caiu cerca de 300 mil caixas em cinco anos. Se cai mais 300 mil, e a tendência é que caia mais, qualquer dia estamos a falar de um mercado de 500 mil caixas de 9 litros anuais. Ora, estaremos a falar de um mercado completamente diferente.