Dicas para dar a volta à crise

Saiba como tirar partido da actual conjuntura e o que espera o consumidor das marcas em 2010. Siga os conselhos das consultoras Augusto Mateus e da APEME deixadas na Conferência “Consumidor-Comportamentos&Atitudes”, organizada pelo Hipersuper.

“Os tempos fáceis são nossos inimigos. Empurram para a preguiça. A adversidade é nossa amiga. Acorda-nos”. A frase de Dalai Lama é motivadora e aplica-se na perfeição os dias de hoje.

É preciso uma boa dose de optimismo para trocar as voltas à recessão, mas a confiança não é suficiente. A sociedade de consultores Augusto Mateus e Associados e a especialista em planeamento e estudos de mercado Apeme sugerem um conjunto de medidas para fazer face ao actual contexto económico e saber aproveitar as coisas boas da crise.

Em primeiro lugar, é preciso gerar cenários. “Crie três cenários para a sua empresa, um pessimista, outro mais óbvio e claro um cenário optimista”, aconselhou Marina Petrucci, directora de clientes da Apeme, na conferência “Consumidor Comportamentos e Atitudes”, organizada em parceria pelo Instituto Português de Administração e Marketing e o Jornal Hipersuper, que reuniu 150 profissionais no IPAM.

De seguida, “descontinue produtos, serviços, segmentos e locais geográficos que não se revelem lucrativos”. E tenha cautela no investimento. “Adopte uma postura financeiramente conservadora. Tenha em atenção, no entanto, oportunidades únicas, como a compra de uma empresa concorrente ou a aquisição de uma marca forte, por exemplo”.

No âmbito da estratégia de marketing, Marina Petrucci aconselha o reposicionamento dos preços. “Construa produtos de segundo preço, ofereça embalagens de menor quantidade e renegoceie com os fornecedores de forma a tornar os processos mais eficientes. Converta os produtos em serviços e soluções”.

Essencial é ainda “acompanhar a concorrência de perto e estar atento às evoluções tecnológicas”, além de “apostar em novos suportes publicitários, como o Facebook, o Google ou o Twitter”.

Hábitos de consumo
Segundo as previsões da Augusto Mateus e Associados e da Apeme, no final do ano, três dos principais indicadores da economia portuguesa vão estar em terreno vermelho. O consumo privado vai cair 0,9%, a procura interna 2,7% e as exportações 14%.

Como sente o consumidor a crise no dia-a-dia? Um total de 39% dos portugueses assume ter perdido poder de compra e alterado os comportamentos de consumo. 37% admite estar mais cauteloso e privilegiar a poupança e 10% afirma mesmo ter alterado “completamente” os hábitos de consumo.

Apenas 14% afirma consumir na mesma proporção, de acordo com um estudo levado a cabo em parceria pelas duas consultoras.

Se 39% dos portugueses assume estar a comprar menos, quais são, então, as categorias afectadas? No “Top 5” destacam-se, respectivamente, as refeições fora de casa, o entretenimento (cinema, teatro e concertos), os livros, CD e DVD, as saídas à noite e, por último, o vestuário e calçado (ver gráfico 1). Por outro lado, os transportes públicos, os enlatados, os congelados, os frescos e os combustíveis, são as categorias que saem mais beneficiadas.

O preço tornou-se o factor de excelência na hora de ir às compras. 44% dos inquiridos afirma que o “principal critério de escolha nos produtos de grande consumo é o preço” e 40% concorda com a frase: “com a crise, os portugueses começaram a dar menos valor às marcas”.

Entre as principais alterações nos hábitos de compra, que os inquiridos afirmam “manter no futuro independentemente do contexto económico”, destacam-se “comprar mais promoções” (68%), adquirir “marcas mais económicas (68%), “aproveitar melhor os cartões e talões de desconto” (66%) e “poupar mais energia, água e gás em casa” (63%).

Papel das marcas
E o que esperam os consumidores das marcas em períodos conturbados? Devem evitar a todo o custo o despedimento, aumentar as acções promocionais, oferecer de produtos a custos controlados e promover produtos nacionais, entre outros.

Para 55% dos portugueses apenas algumas marcas têm revelado “especial empatia em tempo de crise”. E que marcas são essas “que têm feito bastante nesse sentido”? Mais de metade dos respondentes nomeiam as cadeias de distribuição: Pingo Doce, Minipreço, Continente e Modelo, respectivamente.

Por último, 68% dos portugueses acredita que a situação do País vai melhorar “ligeiramente em 2010” e apenas 11% prevê que possa “piorar ligeiramente”.

Apesar do optimismo, o consumidor poupador veio para ficar, explica o estudo. “Independentemente do rendimento, o novo consumidor tem mais vocação para a poupança; tem consciência clara do preço que paga pelos produtos e serviços, ou seja não compra apenas porque tem acesso ao crédito; procura explicação sobre os produtos, quer descobrir as funções e os seus componentes; compara oportunidades; e define standards de qualidade mínima em determinadas categorias”, conclui a pesquisa.

Quem disse o quê

“O consumidor está à espera que o retalhista, que lhe trouxe já várias soluções boas, ofereça a caderneta toda”

“Triunfarão as empresas que mais depressa perceberem o que mudou e o que o consumidor quer actualmente”

Augusto Mateus, ex-ministro da Economia, catedrático do ISEG e presidente da Augusto Mateus&Associados

“As marcas de fabricante não vão desaparecer. O consumidor integra nas suas decisões de compra muito mais variáveis do que o preço. As marcas são essenciais para mercados saudáveis e sociedades felizes”

“As marcas da distribuição não são brancas mas sim coloridas. São criativas muitas vezes aprendendo com a gramática das marcas do produtor”

“Não obriguem os consumidores a escolher as marcas de fabricante ou as do distribuidor, mas sim entre umas e outras”

Carlos Liz, director-geral da Apeme

“Há segmentação nas marcas próprias do distribuidor. Os retalhistas inovam e lançam produtos únicos e até já têm na oferta produtos gourmet. Os produtores estão actualmente a concorrer com os lançamentos da distribuição e estes não são uma moda passageira. Esta dinâmica veio para ficar”.

José António Rousseau, director-geral da APED

“O novo consumidor é mais racional, não vai regressar aos consumos anteriores. É frugal, gosta de saltitar e sabe que economizar é comprar bem”

Ricardo Caseiro, marketing manager Spirits da PrimeDrinks