Bom e barato, por favor

*Paulo M. Morais

Os números da Nielsen mostram uma realidade bipartida. Enquanto o consumo de champagne diminui, o de espumante cresce. Deve-se a tendência díspar apenas a efeitos da conjuntura económica ou há outros factores a influenciarem esta tendência?

De acordo com players que actuam no sector dos espumantes e champagnes ouvidos pelo Jornal Hipersuper, há um trabalho de fundo que deve ser incluído na equação: a evolução qualitativa dos espumantes. Pedro Guerreiro, director de marketing do grupo José Maria Vieira (JMV), sublinha uma “qualidade crescente” dos espumantes que, a par com a diversidade dos mesmos, “permitiu alargar o âmbito das situações de consumo”. Paula Sá, marketing manager da Viborel Distribuição reafirma “os investimentos na qualidade e na comunicação” que levaram a uma percepção dos consumidores sobre o aumento qualitativo dos espumantes. Os responsáveis pela área na PrimeDrinks, Helena Picamilho (senior brand manager Espumante Herdade do Esporão), Rui Tubal (senior brand manager Asti Gancia e Piper Heidsieck) e Alicja Kwiatkowska (brand manager Espumante Casa Ermelinda Freitas), justificam que “a qualidade dos vinhos espumantes é hoje em dia muito elevada, sendo os métodos de produção muito semelhantes aos praticados na região de Champagne”.

Aumento de qualidade sim, Luís Pato concorda. Mas não esqueçamos o sempre inerente factor preço. O produtor bairradino é peremptório: “A crise não afectou os espumantes porque eles são mais baratos do que os vinhos tintos de qualidade média.” E em ano conturbado para a carteira dos portugueses, juntou-se o útil ao agradável: “O consumidor tem menos dinheiro para gastar e não vai em vaidades, redescobrindo a melhoria dos espumantes nacionais”.

Pedro Guerreiro acha “natural” que o factor preço seja “um dos primeiros critérios a ter em conta” na conjuntura económica actual. O responsável da JMV caracteriza o consumidor dos nossos dias como alguém mais “informado e ponderado” que procura os produtos “com melhor relação entre a qualidade e o preço”. Os espumantes, fruto também da evolução ao nível da imagem, aproveitaram a janela de oportunidade entretanto surgida. Para os gestores da PrimeDrinks, as opções do consumidor tornaram-se mais “racionais”. Mas segundo Alberto Henriques, director-geral das Caves da Montanha, os dados apresentados pela Nielsen ainda não permitem afirmar que se consome menos mas melhor, face ao “peso que espumantes métodos contínuos e espumantes de baixa qualidade italianos ainda representam porque o factor preço é o que mais influencia”. O director de marketing e vendas da Aliança parece corroborar. “No caso do espumante, consome-se mais e mais barato, já que a categoria cresce mais em volume do que em valor”, ilustra Paulo Medina, director de Marketing e Vendas da Aliança. E junta os factores quantitativo e qualitativo para esmiuçar os dados estatísticos: “A actual conjuntura colaborou para uma transferência de consumo de champagne para espumante pela diferença de preço mais significativa do que a diferença de qualidade percebida pelo consumidor.”

Super(mercado)espumante
Segundo a Nielsen, compra-se mais espumante nos supermercados do que nos hipermercados. Comentários dos especialistas? Pedro Guerreiro associa o facto ao tipo de consumo ainda preponderante – momentos festivos – associada a uma compra não premeditada onde a proximidade do ponto de venda se torna um factor de relevo. Mas muitos responsáveis explicam os dados de forma mais generalista. O verificado nos espumantes alastra a outras categorias e acompanham uma tendência na distribuição moderna: os supermercados estão a ganhar cada vez mais peso. O tema só não faz o pleno graças à discordância do responsável das Caves da Montanha. Alberto Henriques contrapõe: “No nosso caso e das marcas próprias de algumas grandes superfícies, isso não acontece.”

Em termos de champagne, no meio da descida geral desponta um raio luminoso na subida das vendas em termos do canal tradicional. Que papel têm então as garrafeiras neste sector? Informação, evidencia Paula Sá. “Sendo o champagne um produto de posicionamento elevado, o consumidor procura ter mais informação.” E é no pequeno comércio que mais facilmente obterão aconselhamento, corrobora Luís Pato. Além disso, Alberto Henriques relembra que “o consumidor de garrafeira é menos sensível à crise”.

Na PrimeDrinks e na JMV as leituras deste aumento são algo diferentes. Pedro Guerreiro sublinha que a subida no canal tradicional, enquadrada numa conjuntura global negativa do consumo de champagne, “encontra justificação no esforço crescente dos distribuidores junto desse canal”. Quando aos brand managers da PrimeDrinks, preferem salientar que “o mercado das garrafeiras é pouco representativo do mercado total”. Logo, o aumento das vendas “não é significativo e pode até ser residual”.

Diversificação do consumo
Centremo-nos nos espumantes para perceber que a procissão mal acaba de sair do adro. As empresas confirmam estarmos perante um mercado ainda bastante sazonal. Nova oportunidade de crescimento, portanto. Luís Pato quer combater a associação do espumante como acompanhante do Bolo de Noiva. “Se os restaurantes colocarem o espumante no início da carta de vinhos e oferecerem a oportunidade de o cliente esperar o serviço da refeição com uma taça de espumante, poder-se-á criar uma nova oportunidade de consumo.” É o “espumante a copo”, evidenciado por Paula Sá, que incentiva um alerta ao consumidor de que a bebida é uma “óptima” companheira da gastronomia. Paulo Medina já consegue mesmo vislumbrar alterações na redução à dependência do mês de Dezembro, demonstrada pela “tendência de consumo mais qualitativa em que o espumante passa também a fazer parte da refeição”.

A JMV também está apostada em contrariar a tendência de consumo no final do ano. Pedro Guerreiro cita o exemplo do rebranding da marca Fita Azul, inserida numa estratégia de “aproximação ao consumidor” que passou pela introdução de uma segmentação própria para servir “momentos de consumo distintos”. As designações ostentadas pela marca assim o preconizam: Exclusive, Attitude, Woman, Passion, Intense… No caso das Caves da Montanha, a tentativa de diversificação tem passado pelo canal da noite, mas com resultados “não muito bons”, confessa o director Alberto Henriques. Na PrimeDrinks, o combate à sazonalidade é igualmente entendido como “muito difícil”, apesar dos esforços para a promoção das marcas fora dos períodos festivos e de celebração como a época natalícia e a passagem de ano.

Na Aliança, o ponteiro da qualificação aponta para um esforço das próprias empresas. “A região de Champagne é especialista neste tipo de produto. Desde a vinha que o produto é trabalhado para espumante. A própria vindima é iniciada mais cedo para garantir que o produto adquire determinadas características. Todos os produtores têm esta orientação”, ressalva Paulo Medina. Para logo acrescentar: “Em Portugal nem sempre é assim. Apenas algumas marcas têm como estratégia de produto esta linha de orientação”.

Informar e inovar
Na alteração dos hábitos de consumo, a informação poderá ter um papel preponderante. Para Luís Pato, os vinhos espumantes “integram-se na perfeição” na onda de moda relativa à preferência por vinhos com menor teor alcoólico. Paula Sá argumenta ser importante consciencializar o consumidor de que o espumante é um produto alcoólico que acompanha bem todas as fases de uma refeição (entrada, prato principal, sobremesa) ou uma saída à noite. A Viborel tem por isso realizado alguns almoços/jantares apenas com espumantes e uma sensibilização junto da restauração para a introdução na lista de mais referências neste âmbito.

A JMV abordou a questão com base em estudos que demonstram subsistir a pouca informação sobre os tipos de espumantes existentes e respectiva adequação a diferentes momentos de consumo. A resposta às lacunas encontradas baseou-se em duas medidas, conforme revela Pedro Guerreiro. Primeiro, a criação de “sub-marcas que explicam (mesmo que nalguns casos subliminarmente) os efeitos aos quais se adequam”. Depois, a promoção de degustações nos pontos de venda, consideradas “um excelente instrumento para dar a conhecer ao consumidor as características da marca e contribuir para o reforço da sua notoriedade”. Para a PrimeDrinks, as acções de degustação ganham especial importância no lançamento de novos produtos. Mas a grande aposta reside numa actividade que “construa as marcas com base nas emoções que podem despertar nos consumidores”.

Informado o consumidor, abre-se o caminho para crescer através da inovação. Seja pela introdução de novas referências, como o espumante tinto da Aliança, seja pela elaboração de um espumante através de uma tecnologia inovadora (mas ainda secreta), intenção avançada por Luís Pato. Sem esquecer o rebranding, como aconteceu com o Fita Azul Woman, inovação que segundo o director de marketing da JMV “tem vindo a ser reconhecida”, nomeadamente pela obtenção de duas Medalhas de Prata, na Áustria e em Singapura. Ou ainda o projecto de Vinho a Copo desenvolvido pela PrimeDrinks com vista a promover novas alternativas de consumo em restaurantes, bares e discotecas. Saúde-se por isso o caminho de inovar (n)este mercado. Tchim, tchim!

Montra de novidades

Aliança
• Espumante topo de gama Aliança Vintage Bruto 2004

Caves da Montanha
• Champagne em garrafas pequenas para uma ocasião menos formal

José Maria Vieira (Borges)
• Campanha de divulgação com forte impacto televisivo (Dezembro)

Luís Pato
• Espumante topo de gama, com regresso à denominação Bairrada, originário de uma vinha única (vinha formal), com primeira safra de 2008

PrimedDrinks
• Primeiro espumante certificado da região DOC de Palmela da Casa Ermelinda Freitas, nas variedades Bruto e Meio Seco
• Nova imagem do espumante Herdade do Esporão Bruto
• Embalagens de Natal para o champagne Piper Heidsieck Brut

Vibrorel
• Novos packs de natal