José Carlos Nunes, Director-geral da Purina

A área de ‘Pet’ da Purina é constituída por três marcas – Purina One, Gourmet e Friskies. Cada uma explora um segmento de mercado que é definido consoante o comportamento do consumidor, leia-se cães e gatos. José Carlos Nunes, director-geral da Purina, explica quais são e desvenda a estratégia da marca para consolidar a liderança no mercado nacional.

Hipersuper (H): A crise afectou as vendas do sector “Pet”?
João Carlos Nunes (J.C.N.): A crise não teve um impacto muito grande. O canal retalho, que auditamos regularmente através da Nielsen, continua a crescer, acima dos 10%.

H: A que se deve o crescimento?
J.C.N.: À entrada de novos animais, cães e gatos, no segmento e também à forma como são cada vez melhor cuidados e alimentados pelas suas famílias.

H: E a inovação?
J.C.N.: Também, tem um papel muito importante. São precisamente as gamas altas, que tem mais acesso à inovação e lançam mais produtos, as que melhor estão a responder este ano. 2009 tem-se revelado excepcional para a Gourmet, uma marca beneficiada pela inovação e que tem apresentado taxas de crescimento interessantes, e também para Purina One. As duas marcas têm vindo a crescer sobretudo nos segmentos que mais sobem no mercado: ração seca gato e rações individuais para gato.

H: Como nascem as inovações da Nestlé?
J.C.N.: A Nestlé faz grandes estudos de consumidor, ou dono de consumidor, porque a relação do animal com a família onde está inserido é um factor com impacto na compra. Por isso, é muito importante identificar a forma como compram cada um dos consumidores. Aquilo a que chamamos segmentação. O mercado está dividido em 6/7 segmentos, segundo a relação que o consumidor tem com a mascote e o papel que a alimentação assume na relação.

H: Qual é, então, a tipologia do consumidor?
J.C.N.: Há um consumidor que denominamos “expert drive provider”, ou seja, aquele que valoriza tudo o que é nutricional e contenha inovação e que só dá ao pet o que é de melhor qualidade [Purina One] . O “healthy habitualist” é o consumidor que tem uma relação “normal” com o pet e compra produtos que satisfazem as suas necessidade habituais mas que não são o supra-sumo [Friskies]. E o “indulgent nutritionist”, que investe no produto que melhor satisfaz o animal em termos de palatibilidade [Gourmet]. Ou seja, procura as linhas gourmet.

E estes são os três segmentos a que Purina se dedica.

H: Depois de conhecer o consumidor…
J.C.N.: Identificamos as grandes tendências globais de consumo, onde destacamos a saúde, o desporto, a alimentação saudável, as energias alternativas, a conveniência, o gourmet, a resposta a necessidades específicas, uma segmentação cada vez mais exigente.

E é como base nestas duas relações que desenvolvemos a investigação e desenvolvimento a nível internacional. Os produtos que lançamos procuram dar resposta a um destes segmentos de consumidor que identificámos e a uma destas grandes tendências de consumo.

H: Depois surgem as ideias para novos produtos?
J.C.N.: As ideias saem sempre da cabeça do consumidor, assim como dos testes de mercado, do nosso serviço ao consumidor e das acções de marketing.

Depois os quatro centros de investigação, dois na Europa e outros tantos na América, fazem o cruzamento dessas ideias com a tecnologia disponível.

H: Qual o investimento de Purina em inovação?
J.C.N.: A Purina tem dois grandes grupos de investimento, o de marketing e comunicação e a investigação. Nós dedicamos mais recursos humanos e financeiros à investigação. Não é o modelo de negócio habitual neste mercado mas acreditamos que o consumidor sabe distinguir a qualidade. Escolhe o produto pela qualidade e não pela comunicação.

H: Quais as grandes diferenças entre o mercado “pet” em Portugal face ao resto da Europa?
J.C.N.: O mercado em Portugal tem mais semelhanças com o americano, porque se desenvolve à base de produtos secos. No Norte da Europa vendem-se mais húmidos, em lata.

H: O mercado nacional tem potencial para crescer?
J.C.N.: Tem um grande potencial de crescimento porque a penetração de animais no lares ainda é baixa e pela quantidade de necessidades nutricionais que são cobertas pelos alimentos preparados.

H: Qual é a posição de Purina no mercado nacional?
J.C.N.: A Purina tem 30% de quota, e factura 50 milhões de euros, sendo líder de mercado, e a Mars, principal concorrente, tem cerca de 20%. Esperamos crescer ao ritmo do mercado este ano, cerca de 10%.

O grande objectivo da marca a nível mundial é liderar o mercado “Pet”. [posição ocupada pela Mars].