Consumidor à distância de um clique

São mais económicos, podem ser enriquecidos com imagens e vídeos, e levam menos tempo a responder. As vantagens e desvantagens dos estudos de mercado online.

Conhecer o impacto de um novo produto junto do público-alvo, efectuar um estudo de preço ou analisar a eficácia de uma campanha publicitária, são apenas algumas das possibilidades dos estudos de mercado. Quanto maior for a informação à disposição das empresas, maior é o conhecimento e, logo, a capacidade para desenhar estratégias eficazes.

É verdade que os estudos de mercado sempre fizeram parte do vocabulário das empresas, mas os custos sempre constituíram um travão ao seu desenvolvimento. A Internet veio ajudar a ultrapassar este obstáculo já que os estudos online “custam, pelo menos, metade dos tradicionais”, garantiu ao Hipersuper Rita Valadão, uma das duas pessoas responsáveis pelo negócio da Ipsofacto no País. “As entrevistas presenciais e os inquéritos via telefone requerem aluguer de sala, de telefones e contratar pessoas para entrevistar”.

A Ipsofacto, que dedica actividade exclusivamente aos estudos de mercado online, faz parte do grupo espanhol Elogia, cuja área de negócio é o marketing online. O painel da empresa em Portugal começou a ser desenvolvido em 2000 e é actualmente constituído por 80 mil respondentes.

Mas, além do investimento, os estudos de mercado online oferecem outras vantagens. Para começar, são os questionários que registam as “maiores taxas de resposta”, sublinha Madalena Santo, responsável que completa a equipa da Ipsofacto em Portugal. E como dispensam interlocutor, as repostas são, regra geral, mais honestas. Quando há intermediário, há “tendência para dar uma resposta politicamente correcta”, afiança Rita Valadão.

Um dos grandes benefícios dos estudos online é a possibilidade de introduzir estímulos visuais e sonoros.

Enriquecer o questionário com vídeos, spots de rádio, imagens, links para sites. “Por exemplo, é possível pôr a imagem de uma embalagem visível a 360º e perguntar ao consumidor o que acha dela”, exemplifica Madalena Santo.

Além disso, “o questionário está montado de forma a que não possam existir dúvidas e o respondente não se possa enganar na resposta”.

Quem está ai?
Mas, como em todas as rosas há espinhos, os inquéritos online também tem desvantagens. A principal é certamente não atingir todas as camadas da população. Embora a realidade não esteja muito longe da do telefone, contesta Madalena Santo. “Apenas 58% da população tem telefone fixo em casa. Na Internet, a penetração nos lares é de 51%, ou seja não estão contabilizados os que tem acesso à Net no trabalho. Em Março de 2009, existiam 4249 utilizadores.

Outra das desvantagens do online é não saber exactamente quem está a responder, por exemplo. Para fazer face a este e outros inconvenientes, a ferramenta de trabalho da Ipsofacto, desenvolvida internamente, é dotada de uma série de mecanismos automáticos para controlar as limitações. Pegando no exemplo anterior, uma das técnicas do software “é encaixar nos vários questionários enviados à mesma pessoa perguntas de perfil sócio-demográfico que permitam confirmar os dados fornecidos inicialmente”, revela Madalena Santo. Caso os dados divirjam, o questionário “é anulado”. Outro exemplo: validar perguntas através de outras. Confuso? Passa por “colocar a mesma pergunta, embora formulada de diferente forma, no inicio e no fim do questionário para verificar se há coerência na resposta”.

A ferramenta da Ipsofacto tem mais vantagens: aplica filtros (se for necessário, por exemplo, angariar pessoas que já tenham experimentado determinada marca), faz rotação de resposta (ou seja, vai alternando a ordem das respostas porque há medida que vai respondendo o inquirido vai perdendo atenção) e exclui respondentes anteriores (quando o assunto é idêntico para não desinteressar o entrevistado), entre outras.

A Ipsofacto garante a análise e interpretação dos dados recolhidos, embora comercialize apenas o trabalho de campo para quem tem menos dinheiro para investir ou reúne capacidades internas para o fazer. É ainda atribuído um login e password ao cliente que permite acompanhar as respostas em tempo real.

Em Portugal, já desenvolveu estudos para a Nestlé, Lactogal, Diageo, Martini, Sonae Sierra, Fenelac, RTP, e a nível ibérico para a Barcardi e Matutano, entre muitas outras.

Estudos de mercado online

VANTAGENS

• Custam, pelo menos, metade dos tradicionais (telefone e presencial)
• Dispensam entrevistador
• Repostas mais honestas
• Possibilidade de colocar estímulos visuais e sonoros (vídeos, fotografias, spots de rádio, links para sites)
• Questionário montado de forma a não existirem dúvidas nas perguntas e possibilidade de engano nas respostas
• Monitorização das respostas em tempo real
• Dados informatizados e automáticos (menor risco de erro face ao manual) Leva menos tempo a responder a um maior número de perguntas

5 perguntas a Madalena Santo

O que é uma amostra razoável num estudo online?
Para testar um novo conceito, cerca de 300 respostas são suficientes. É um estudo exploratório. Se for um estudo para definir perfis de clientes, para ver se há diferenças de consumo no Norte face ao Sul do País, por exemplo, são precisas bases mais confortáveis.
Uma amostra razoável depende da necessidade do cliente. Se é um estudo muito importante trabalhamos com uma margem de erro o mais baixa possível. Quanto maior é amostra menor é a margem de erro. Trabalharmos, em média, com uma margem de erro de 5%.

Qual é o investimento necessário?
O investimento num estudo com 300/400 respostas pode andar entre os três e os quatro mil euros, varia em função da facilidade em encontrar o grupo alvo – por exemplo, alguém que já tenha experimentado um marca com baixa penetração no mercado. Mas custa, pelo menos, metade do valor de um inquérito offline.

Qual é o tempo médio ideal de resposta?
Entre 10 a 12 minutos é o tempo médio de resposta ideal para um questionário online.

Podem haver perguntas abertas?
Sim. Em regra, os questionários tem 90% de perguntas fechadas. Quando são assuntos mais exploratórios, é necessário perguntar abertamente, sem colocar opções. Por exemplo, qual a sua marca de chocolate preferida, para avaliar o “top of mind” de uma marca.

Que tipo de estudos podem ser feitos?
Testes de utilização e atitude, perfis de clientes, análise de segmentos específicos, inquéritos de satisfação, validação de posicionamento de marca, pré-testes de conceito, testes de embalagem, estudos de preço, pré e pós-testes de comunicação e impacto publicitário, entre outros.