É preciso ser ‘cool’ para crescer

Atractivo, inspirador e com capacidade de crescimento, estas são as três características indispensáveis para o negócio do cool. Apesar de já existir há mais de uma década, só agora a ciência do cool está a chegar a Portugal, com a preciosa ajuda da Ayr Consulting, empresa multinacional do grupo Science of Time, sediada em Lisboa e liderada por um português: Luís Rasquilha.

 A Science of Time é uma rede internacional de pesquisas de tendências, liderada e imaginada por Carl Rhodes, sediada na Holanda, mas com tentáculos em todo o mundo.

Em Maio de 2008, durante uma apresentação de marketing, o especialista e Luís Rasquilha, professor universitário no INP, conheceram-se e a “empatia profissional” foi imediata, tendo resultado num convite para o português representar a Science of Time em Portugal.

Porém, não era bem isso que Luís Rasquilha tinha em mente e recusou, com a promessa de “olhar para novas formas de poder optimizar essa representação”, como explicou o próprio ao Hipersuper. Meses mais tarde, convidou Carl Rhodes para vir a Portugal fazer uma conferência e apresentou-lhe a sua proposta: uma consultora de tendências que aplique a informação obtida pela Science of Time em insights de negócio, novas campanhas, novos produtos ou planos de negócio. Carl Rhodes gostou e assim nasceu a Ayr Consulting.

Resumindo: se a Science of Time descobre as tendências, a Ayr Consulting coloca-as em prática. “É pegar nas tendências, identificar os conceitos emergentes, o que definimos como conceitos cool: atractivo, inspirador e com capacidade de crescimento, e concretizar em insights de negócio para as marcas”, quer sejam novos modelos de negócio, novas marcas ou novos produtos, resumiu Luís Rasquilha.

A Ayr Consulting é uma empresa de capital português, composta por quatro sócios, ligados à área da comunicação, media, ensino e gestão, sendo Luís Rasquilha o accionista principal, com 45%.

Os primeiros meses de existência estão a correr de acordo com o esperado, diz. “Temos dois projectos nacionais fechados, com um grupo hoteleiro e um grupo de comunicação”, afirmou o responsável, acrescentando que existem também três projectos internacionais em avaliação, em Cabo Verde, Brasil e Espanha.

Mas Luís Rasquilha tem os pés bem assentes na terra: “sabemos que 2009 é um ano de travessia no deserto, para explicar o que é isto e o que fazemos. Mas todas as empresas com quem falamos, admitem que isto é uma mais-valia”.

O plano de negócio traçado está a ser “cumprido à risca”, nem acima nem abaixo do esperado, no que diz respeito a número de contratos realizados, projectos em carteira, reuniões marcadas e negócio.

SOS crise
Numa primeira fase, a Ayr Consulting está a contactar PMEs, que representam 90% do tecido empresarial nacional, “precisam mais de inovação do que as grandes” e estão “mais predispostas a fazê-lo”.

Luís Rasquilha considera que a consultora pode ser uma ferramenta para orientar as pequenas empresas a delinear caminhos em situações de crise. “Há dois anos, esta empresa no mercado português não faria qualquer sentido, hoje, com a mudança de paradigmas que estamos a assistir, é uma clara oportunidade”, sublinha o responsável. Assim, “as empresas estão dispostas a ouvir-nos, porque têm que se mexer, desenhar novos modelos. O mundo mudou e o facto de termos três mil observadores a nível mundial, ajuda-nos a abrir horizontes às empresas”.

Mudar a mentalidade do empresário nacional é fulcral neste processo. “Portugal é um país pouco empreendedor, criamos muitas coisas, mas pensamos de forma tradicional.

Nem todos os profissionais querem inovar, querem manter o que têm e introduzir qualquer coisa”. Numa lógica a médio-longo prazo estas empresas “não têm sobrevivência possível”, vaticina.

É preciso olhar lá para fora, ver o que é ‘trend’ e tentar incorporar isso no negócio. Saber diferenciar-se é a chave para evitar que o consumidor compre apenas pelo preço, pois ao não inovar, torna-se impossível competir com o Oriente, que tem matérias-primas cada vez mais baratas.

A Ayr Consulting, via Science of Time, tem aquilo a que intitula de ‘sane recession’ (recessão saudável), que se traduz num “conjunto de insights que caracterizam a crise e dizem o que as pessoas querem para sair da crise”. O consumidor actual, diz Luís Rasquilha, não quer mais marcas de luxo, produtos caros, com factores adicionais, mas exige: segurança, confiança, serviço, proximidade e está disposto a pagar por isso.

“É muito importante monitorizar e antecipar os próximos caminhos, a brincar dizemos ‘como somos do futuro, já sabemos como será o pós-crise’, agora temos é que transportar isso para as empresas”.

Para a implementação de um projecto, é necessário haver o comprometimento do top management. “Às vezes implica mudanças de cultura, processos e até mudar o rumo da empresa”. Pelo risco que representa, a Ayr Consulting modera-se pelos resultados obtidos. “Grande parte da nossa remuneração está anexada a resultados, temos o fee de consultoria, mas o lucro verdadeiramente está nos resultados que conseguimos obter com os clientes”, explica Luís Rasquilha.

Grande Consumo mais saudável
“O Grande Consumo é tipicamente uma área que necessita ainda mais perceber o que são as tendências”. O empresário revelou que existe uma empresa de alimentação que já os contactou no sentido de saber como é que os podem ajudar. “Internacionalmente temos muita coisa que pode ser útil nesta área”, principalmente na área da alimentação e bebidas”.

“Se percebermos que os hábitos de alimentação estão a mudar, conseguimos incorporar isso na estratégia da empresa”, afirma Luís Rasquilha, exemplificando: “se a Go Natural pegar no que tem e colocar à venda nos super e hipermercados, garanto que é um sucesso de vendas”. A tendência para o saudável também se verifica nas bebidas, com o aumento de bebidas menos gaseificadas, mais naturais, com menos açúcar.

Perceber os nichos de mercado, como o da Healthy Fast Food, é fundamental para as marcas se diferenciarem, “a massificação morreu, agora temos que ir à individualização, ao nicho, às tribos. Hoje há um défice de provocação das marcas nos consumidores”.

O especialista revela também que não há nada mais ‘cool’ do que o tradicional, ” os ovos moles de Aveiro são muito cool, porque têm algo de tradicional. Não temos que ser todos plastificados. Isso está a matar-
-nos”.
Ser cool é…
Partindo do pressuposto que tudo o que nos rodeia pode ser ‘cool’, os cool hunters vão buscar inspiração ao non-mainstream. “Podem ser pessoas, carros, campanhas, objectos, desde que cumpram as três regras: inspirador, atractivo e com potencial de crescimento”.

Luís Rasquilha dá exemplos de marcas cool portuguesas: Lavandaria Café, Go Natural, Magnólia. “Todas as marcas que percebam o que os clientes querem, podem ser cool”.

Lisboa Cool
A única condição que Luís Rasquilha fez a Carl Rhode para ficar à frente da empresa de consultoria era que esta ficasse sediada em Lisboa. “Mostrei-lhe o mapa Mundo e disse-lhe que Lisboa estava no centro, estamos na Europa, temos um pé nos Estados Unidos, América do Sul e Norte África. Do ponto de vista ocidental, este é um ponto estratégico”.

Além disso, classifica a capital de Portugal como uma cidade “cool underground”, repleta de coisas que não são totalmente conhecidas e bastante interessantes, quer sejam culturais, históricas, paisagísticas ou gastronómicas, passando pela luz da cidade, até à componente tecnológica. Por tudo isto, “é possível uma consultora mundial numa cidade aparentemente fora do paradigma cool”.