Cristina Vasconcelos, Directora de Marketing da Lactogal

“Mimosa não sente o efeito da crise”

Hipersuper (H.): O que levou Mimosa a reorganizar o portfólio com base nos benefícios de cada produto?
Cristina Vasconcelos (C.V.): A nova arquitectura da marca pretende reforçar antes de mais a relação com o consumidor e responde a dois objectivos: reafirmar os valores da marca e facilitar a identificação dos produtos no linear, de forma a agilizar o acto de compra dos nossos produtos.

H: Quais as principais alterações?
C.V.: A mudança teve início nos iogurtes e foi implementada de forma transversal em todas as categorias. As alterações mais profundas registaram-se nos leites. A embalagem clarifica melhor a tipologia de leite e a própria denominação, que expressa melhor o benefício, explicado também pela iconografia adoptada.

H: O ano passado ficou marcado ainda por alguns lançamentos? Como estão a correr?
C.V.: 2008 foi um ano de materialização de projectos estruturantes do ponto de vista nutricional e metabólico. Lançamos Mimosa Bem Mais. O projecto está a ser bem sucedido, nos parâmetros experimentação, rotação e quota de mercado.

H: Qual a performance de Mimosa em 2008?
C.V.: A Mimosa lidera o mercado lácteo com uma quota próxima dos 15%. Os segmentos de maior expressão são leite e manteiga, com quotas na ordem dos 30%. Destaco as categorias de iogurtes e de manteigas como aquelas em que a Mimosa obteve os melhores resultados em 2008. A manteiga continua a ser considerada pelo consumidor o produto mais natural e saboroso para barrar o pão, e a versão magra contribui já com 8% nas vendas de manteiga Mimosa.

H: O desempenho da marca foi afectado pela crise internacional?
C.V.: Não sentimos o efeito directo da crise. Falamos de produtos alimentares onde o consumidor se esforça por manter o padrão e qualidade alimentar. A marca, por outro lado, tem níveis de fidelização muito interessantes.

H: Qual a performance dos sectores de actividade nos quais a marca está presente?
C.V.: O mercado de leite e lacticínios apresenta uma evolução positiva, cerca de 12% acima do ano anterior. O comportamento positivo é transversal às principais categorias, sendo que o leite apresenta maior vitalidade, cresce e alavanca o crescimento dos lácteos. Vale cerca de 31% do mercado e representa acima de 40% do crescimento do mercado total.

Os leites de valor acrescentado são uma forte alavanca de crescimento e valorização, para além do leite biológico, uma tendência emergente, que alia a promessa de qualidade inquestionável às preocupações ambientais.

A previsão para 2009 aponta uma estabilização ao nível do volume total, mas uma valorização da categoria, pela transferência de consumo para segmentos de maior valor acrescentado.

A receptividade à inovação e a produtos com benefícios específicos são racionalmente aceites, não por um consumidor experimentalista mas antes por um consumidor preocupado com uma alimentação saudável e equilibrada.

H: E nas restantes categorias?
C.V.: A categoria de iogurtes abrandou o ritmo de crescimento, resultado em parte justificado pelas perdas do segmento funcionais.

Neste contexto de valorização, também as natas e as manteigas conheceram nos últimos dois anos dedicação cuidada das marcas. A manteiga continua a liderar o mercado com uma quota superior a 50%, versus 43% da margarina para barrar.

O mercado de queijo, por sua vez, evolui positivamente, atingindo uma taxa de penetração de 76%. Ainda assim, o consumo per capita é bastante inferior à média europeia (10kg/ano e 19, respectivamente). 44% do queijo consumido em Portugal é flamengo, sem forte afinidade a marcas.

Nesta categoria é marcante a sobrevalorização da variável preço.

H: Que perspectivas têm para a marca e para o sector em 2009?
C.V.: As perspectivas para 2009 são de acrescentar valor aos produtos de forma tangível. Será o ano de consolidação. Da marca e dos produtos.