Sector dos Materiais de Construção: Grande Distribuição, Grande Parceria?

Numa época em que o sector dos materiais de construção se debate com graves dificuldades e sendo o mercado da Construção Civil – envolto numa profunda crise – o maior cliente deste segmento, qual a estratégia para dinamizar as vendas? Que papel pode desempenhar a Grande Distribuição junto deste sector?Enquanto Consultor de Recrutamento de profissionais no mercado dos materiais de construção, tenho tido oportunidade de assistir à crescente importância do sector da Grande Distribuição neste segmento. Cada vez mais, o particular começa a assumir um papel importante na estratégia das empresas.

No entanto, é essencial que se adapte a abordagem ao consumidor não profissional, implicando uma reabilitação da força de Vendas e de Marketing.

O apoio à revenda torna-se essencial, sendo uma tarefa que tem como objectivo ajudar os clientes intermédios a vender os produtos aos consumidores finais. Com a progressiva importância dos distribuidores e retalhistas como meio de realização dos objectivos de vendas dos fabricantes, verifica-se o desenvolvimento do trade marketing. Fomentar boas relações com o consumidor deixou de ser suficiente. A Grande Distribuição, que é um cliente intermédio, passa a ser também o alvo da actuação do marketing. Este departamento (com a colaboração dos vendedores) tem uma intervenção cada vez mais directa em todos os pontos de venda, animando e motivando os retalhistas, por exemplo com rappels e outros incentivos para se empenharem no crescimento das vendas e interligando-os com os próprios objectivos de vendas da organização em que se inserem.

Neste sentido, o profissional comercial do sector dos materiais de construção assume aqui um papel, não dedicado unicamente à prospecção, mas essencialmente à gestão do cliente, desenvolvendo forte capacidade de negociação junto da Central de Compras. Estaremos perante um perfil diferente daquele que promove produtos junto de Prescritores e Obra? Sem dúvida que sim, uma vez que se efectua uma abordagem diferente a um cliente não profissional, intermediário e que tem a responsabilidade de ser um parceiro credível para o fabricante.

Mais do que vendedores, as empresas começam a necessitar de bons negociadores a actuarem junto da Grande Distribuição. Efectivamente, sempre que uma empresa fabricante pretende um técnico comercial para o sector da Distribuição, a capacidade de argumentação, de negociação, assim como de maturidade profissional assumem crucial importância para a função. Não se trata de um Prospector, mas de um Negociador.

Por outro lado, o departamento de Marketing do fabricante, deve tomar em linha de conta a crescente utilização, por parte do cliente não profissional, de materiais de construção em contexto de bricolage. Uma tendência que se tem vindo a assistir, nomeadamente no sector das Madeiras, Tintas, Ferramentas e Agentes de Fixação. O Marketing actual terá obrigatoriamente uma orientação muito forte para o cliente final. Os produtos só serão bem aceites pelo mercado se forem concebidos de forma a corresponderem aos interesses dos consumidores. Efectivamente, os anúncios publicitários, assim como a presença em eventos e em programas de televisão que apelam ao do it yourself, tornam as marcas mais próximas do consumidor final. Proximidade esta, englobada num espírito de acessibilidade a todos, de um amplo conjunto de soluções para renovação da casa, jardim e outros espaços privados, nos quais não são exigidos grandes conhecimentos técnicos nem experiência profissional para a sua aplicação.

Uma vez que grande parte das empresas fabricantes possui orientações estratégicas de Marketing B2B, apostando na divulgação dos seus produtos num restrito contexto de profissionais, estamos perante uma alteração significativa na “venda da imagem” da marca. Assim, atrair o consumidor final torna-se num desafio empolgante.

No sector dos materiais de construção, é cada vez maior o número de empresas que apostam na Grande Distribuição. Embora seja sempre um nicho de mercado para este segmento, não deixa de ser mais um canal de venda que possibilita atenuar quebras. No entanto, começa a ser exigido, por um lado, um perfil profissional diferente a nível comercial e, por outro, a implementação de abordagens de Marketing B2C. Apenas desta forma surgirá uma parceria interessante entre os dois sectores.

Marco Arroz, Consultant – Manufacturing Hays Sales & Marketing, [email protected]