Expectativa – 2009

Todos os anos as empresas de cariz comercial dedicam o último trimestre do ano a definir a sua estratégia para o ano seguinte, ajustando a estratégia de curto-prazo à de médio-prazo. Durante este período o sector do Grande Consumo, como um todo, analisa as suas progressões face ao histórico, rentabilidades, custos e ganhos, consolida o benchmarking e constrói aquilo que considera ser uma resposta eficaz ao mercado do período vindouro.

Por norma estes processos estão concluídos no início de Dezembro. A partir deste momento são possíveis retirar imagens dos futuros investimentos das empresas a nível de reforço do capital humano, expansão a novas áreas de negócio, abertura de novas lojas, desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Anos & Perspectivas
Em Dezembro de 2007, o panorama da Distribuição previa um 2008 deveras interessante. A visão estratégica comum ao sector para os próximos 3 a 4 anos indicava crescimentos consolidados até ao período 2010-2012, altura em que se esperava uma maturação de mercado.

Se assim acontecesse os recursos formados e disponíveis em Portugal seriam redistribuídos pelos novos negócios entretanto surgidos, abrindo também a possibilidade de consolidar projectos de expansão internacional das insígnias existentes no mercado.

De modo a implementar este plano as empresas da Distribuição, de um modo geral, conceptualizaram ambiciosos planos de expansão, implementando novos conceitos nas suas Lojas, reforçando a gama de acordo com as novas tendências de mercado, resolveram com eficácia aquisições, reforçaram as suas equipas comerciais e operacionais – recorrendo quer a profissionais cujo talento já tinha sido comprovado pela experiência profissional, quer implementando ambiciosos planos de formação de novos quadros -, entre outras estratégias.

A via tomada debateu-se no início de 2008 com uma inesperada quebra no consumo, face ao esperado. O aumento dos combustíveis, entre outros factores sócio-económicos levaram a que a confiança do consumidor fosse abalada. Com a chegada do Verão e as medidas tomadas que visavam a aproximação às necessidades do cliente, nomeadamente a forte aposta na divulgação de produtos de marca própria, os resultados inverteram-se e verificam-se progressões nos crescimentos das empresas.

Não obstante esta melhoria, as alterações no panorama económico internacional provocaram no último trimestre efeitos de ressonância que se concretizaram em “hiring freezes” em diversas empresas na área do Grande Consumo. O sector da Distribuição graças às suas características superou esta fase com relativo sucesso e crescimento, dada a época do Ano. No entanto, a quebra de confiança na cadeia de consumo não deixou de provocar o cancelamento de alguns projectos que pela sua envergadura ou ausência de valor imediato não justificavam a sua continuidade de desenvolvimento imediato.

A informação vigente em Dezembro de 2008 sobre a estratégia para 2009 do sector da Distribuição reflecte uma forte incerteza sobre o que o mercado proporcionará durante o próximo período de actividade. São poucas as empresas que mantêm com alterações mínimas os seus planos de expansão e desenvolvimento. Vive-se assim um período que se pode dizer no mínimo de acautelamento. Os investimentos em marketing e promocional são na actualidade parametrizados mediante escalas de rentabilidade muito restritas; as equipas têm vindo a ser adaptadas às novas dinâmicas empresariais, tornando as estruturas mais leves e polivalentes; e a relação com os fornecedores passa neste momento por momentos de grande empenho na relação de manutenção das parcerias.

Duas Posições
Face ao ano homólogo verifica-se que o discurso positivo divulgado pelo mercado no final de 2007, com a o decorrer do ano de 2008 e dado o panorama económico menos positivo, se alterou bastante. Em termos de consideração pessoal, considero que nos encontramos a viver uma oportunidade única de marcar uma diferença positiva na Cadeia de Consumo do Pós-2010. As mudanças no contexto externo às empresas, convidam-nas a reestruturar a sua estrutura interna.

Os desafios que se nos colocam para 2009 já não são os de introduzir novos sistemas de gestão, remodelações totais de serviço ao cliente ou aparecimento de novos players de mercado; mas sim olharmos para as nossas estruturas e em resposta ao mercado adaptá-las a este novo desafio e assim preparar o Pós-Crise. Não creio que a saída da “crise” esteja nela mesma, mas na nossa capacidade de nos concentrarmos nas nossas competências empresariais e focarmo-nos nos nossos objectivos. Cada vez mais o mercado exigir-nos-á que sejamos responsáveis pelo nosso próprio sucesso, devemos desafiar as nossas próprias expectativas e actuar em conformidade com isso. Fica o desafio.

Pedro Nunes, Senior Consultant – Retail Hays Sales & Marketing, [email protected]