Gerir categorias ajuda a vender

A criatividade é um peso pesado na disposição dos produtos nos lineares. Na ausência de modelos ideais, há regras de ouro que devem ser privilegiadas…

Aumentar as vendas em mercados maduros é um dos principais desafios de fornecedores e distribuidores. A gestão de categorias, ou seja a disposição dos produtos nos lineares no interior das lojas, é uma técnica já muito evoluída nos mercados internacionais mas em Portugal ainda está a dar os primeiros passos. “Os EUA, por exemplo, já estão em fase de discussão conjunta de preços. Portugal ainda está no patamar de organização do sortido”, sublinha Armando Mateus, responsável da Nexium, consultora especialista em gestão de categorias.

Este processo de colaboração entre fabricantes e distribuidores tem três objectivos principais: desenvolver segmentos de mercado, impulsionar o crescimento das vendas, e maximizar a rotatividade dentro da categoria, explicou Rodrigo Costa Pereira, marketing manager da Kellogg Portugal.

Na prática, o fornecedor presta um serviço de assessoria ao distribuidor que inclui, sobretudo, a optimização do espaço nas prateleiras, o incremento do sortido, as promoções e a disposição dos produtos. Um trabalho que se “revela benéfico para todas as marcas dentro da categoria”, mas que permite à marca diferenciar-se dos concorrentes. Além de não exigir às empresas investimento para colocar os produtos no linear, garante Armando Mateus.

A empresa líder na venda de cereais de pequeno-almoço para adulto no País está a começar a fazer este trabalho em Portugal e está convencida que no início do primeiro trimestre apresentará resultados. “Em apenas um ano, as vendas podem aumentar 20%”. A aposta nesta técnica tem como ponto de partida um estudo cuja conclusão aponta que 7 em cada 10 decisões de compra no sector de cereais de pequeno-almoço são tomadas no ponto de venda. Com base na confirmação de que consumidor quer encontrar os produtos de forma rápida e simples, a multinacional concebeu um modelo base de organização do corredor de cereais de pequeno-almoço que deve, no entanto, ser adaptado a cada loja (ver quadro). A medição de resultados é feita através de uma análise das vendas por parte de cada fabricante mas também a partir dos talões de compra e da redução de falhas de produto no linear.

Modelo base

– Organizar o linear por segmento

– Verticalizar as marcas dentro do segmento

– Colocar as marcas próprias junto às lideres de mercado

– Exibir os novos produtos o mais próximo possível do nível dos olhos

– As referências de maior rotação devem ficar nas prateleiras centrais

– Expor formatos grandes (mais pesados) na prateleira inferior

– Apostar em mais frentes para produtos de maior rotação