Pedras à mesa

A centenária Pedras Salgadas redesenhou a estratégia para conquistar consumidores mais jovens e urbanos e aquecer as vendas. O desafio é pôr os portugueses a beber água gaseificada às refeições.

Longe da média europeia, cada português bebe anualmente, em média, 6,2 litros de água gaseificada, segundo dados da Datamonitor, BCG e Unicer. No campo oposto, encontram-se a Alemanha, com cerca de 80 litros, a Itália, com 50, e a França, como mais de 20. Para tentar colocar Portugal ao nível dos consumos europeus, a Unicer tem uma nova estratégia para a Água das Pedras.

A marca alcançou 59,4% da quota de mercado em volume (Nielsen FM/08) e na sua maioria conquistou consumidores com idade igual ou superior a 40 anos, residentes nos centros urbanos mas também no interior do País. O grande desafio agora é conquistar a camada mais jovem e citadina da população através da criação de novos momentos de consumo.

Para alcançar a proeza, a empresa liderada por Pires de Lima modernizou o packaging, segmentado por canal de consumo, assim como o logótipo, e criou uma nova embalagem, em PET. A nova referência destina-se ao consumo on-the-go, ou seja, para beber em movimento. Aumentar a frequência de consumo de Pedras às refeições, neste campo de mãos dadas com o conceito gourmet, e desmistificar a ideia instalada que insiste apenas nos benefícios da água para combater indisposições, são outros dos objectivos para dinamizar a categoria.

A restyling da imagem abrange toda a gama: Pedras Salgadas, Levíssima e Sabores e, como pretende apelar ao público mais jovem e urbano, a mudança reflecte modernidade e sofisticação, sem pôr de lado os elementos de tradição: o logótipo exibe o brasão com a data de descoberta desta água centenária.

Espanha é mercado estratégico
O investimento na marca até ao final do ano envolve 5 milhões de euros. Um total de 2,5 milhões foram canalizados para as alterações a nível industrial, a restante fatia diz respeito à comunicação da marca. Neste período, a Unicer prevê ter subido as vendas em 14% face a 2007, cifra que representa 36,6 milhões de litros comercializados.

A investida internacional não passa despercebida na estratégia de Pedras. A marca está presente em 25 países. Basta visitar o site, que se encontra actualmente em três línguas (português, espanhol e inglês), para perceber que estes três países são pesos pesados no plano de exportação.

A bebida já enfeita as prateleiras do Harrods e de Carnaby Street, em Londres, mas é em Espanha que a Unicer deposita grandes esperanças.

A exportação representa 10% do volume de vendas e os ventos afigura-se de feição além-fronteiras graças à parceria que estabeleceu com a Leche Pascoal. A fabricante de bebidas espanhola seleccionou a marca, entre muitas outras europeias com posicionamento gourmet, para ser distribuída em conjunto com o seu portfólio nos principais restaurantes e hotéis de luxo espanhóis.

A fonte natural de Pedras Salgadas, na freguesia de Bornes de Aguiar, foi descoberta no séc. II, sob a égide do Império Romano. No entanto, a exploração comercial das águas termais Pedras Salgadas tem início em 1871, quando as propriedades terapêuticas são reconhecidas oficialmente pelo médico Júlio Rodrigues. Oito anos depois, equipada já com o balneário termal e o Grande Hotel, as termas são palco da visita da Rainha D. Maria Pia, entre outras personalidades de oitocentos.

Após várias distinções a nível internacional, em 1893, a Companhia das Água de Pedras Salgadas investe na infra-estrutura necessária à distribuição da água em pontos estratégicos do País. A actual unidade industrial conheceu a luz do dia em 1994 e só oito anos mais tarde a marca integra o portfólio da Unicer. A empresa de Leça do Balio adquiriu a totalidade do capital do grupo VMPS, constituída pelas empresas Vidago, Melgaço e Pedras Salgadas e Engarrafamento e Distribuição de Bebidas SA, e dá-se o casamento entre água e cerveja.