A doce estratégia da pirâmide

No ano em que comemora o centenário, a Kraft Foods revoluciona a estratégia do Toblerone. O objectivo é reduzir a sazonalidade das épocas festivas e levar o consumidor a comer os triângulos de chocolate todos os dias.
  
Para assinalar o centenário do chocolate Toblerone, a Kraft Foods desenhou um forte plano de crescimento para a marca que privilegia quatro países. A saber: Portugal, Inglaterra, Suiça e Alemanha. «O nosso País foi escolhido pelos resultados que registou nos últimos anos». A meta, à boleia de uma forte campanha publicitária, é vencer a sazonalidade e pôr os portugueses a comer Toblerone no dia-a-dia. «A marca está associada ao consumo em ocasiões especiais. A Páscoa e o Natal representam uma grande fatia das vendas. Vamos acordar a marca e levar a cabo um plano de 360 graus», explica Joana Herédia, gestora das marcas Toblerone, Milka e Côte D’or.

Portugal goza de uma «estrutura pequena, pelo que a comunicação fluí melhor e a execução da estratégia é mais ágil e rápida». É a primeira vez que a marca investe em comunicação nas TV nacionais e numa campanha ambiciosa no ponto de venda ao longo de todo o ano.

«A exposição especial nas lojas incrementa a compra por impulso e aumenta a penetração. Reforçar a comunicação no ponto de venda, em alguns casos, mais que duplica as vendas da marca. A estratégia é fazer o consumidor ‘tropeçar’ no chocolate», sublinha Marco Dinis, manager trade marketing da Kraft Foods.

Além disso, a publicidade, apesar de despertar o desejo de consumo, por si só não é suficiente. «O consumidor tem de ser apoiado no momento de decisão, na loja».

Desta forma, a grande aposta é o consumo fora do lar e a âncora a referência de 100 gramas. «Mas não esquecemos nenhum canal de distribuição, temos de estar onde o consumidor está», atesta Joana Herédia.

O público-alvo da campanha são as mulheres, maiores consumidores de chocolate e também, na sua grande maioria, responsáveis pelas compras da casa. «A campanha insiste no prazer do consumo, enquanto experiência que precisa de tempo para saborear. É um mimo pessoal, um momento de relaxamento que permite afastar o consumidor do stress do dia-a-dia».

Novas propostas
O centenário foi brindado ainda com o lançamento de uma nova referência: Fruit&Nuts. A inovação é essencial no mercado chocolateiro e a marca não apostava em novas receitas desde 1996. E para breve já está agendada uma novidade na referência mini (uma unidade de Toblerone). «O formato funciona bem e é a resposta à tendência de consumo de chocolate negro no público adulto».

O posicionamento da marca está entre o conceito premium e o consumo massificado, explicam os responsáveis. «É acessível a todas as pessoas».

Actualmente, a categoria de chocolates assiste a uma tendência «dual». Por um lado, «o consumidor está consciente da oferta e procura propostas com boa relação qualidade/preço». Por outro, «procura propostas Premium», explica a responsável pela marca.

Segundo a TNS, no ano passado cada português consumiu em média 2,1 kg de chocolate. «Portugal é dos países da Europa com o consumo per capita mais baixo. Muito em parte por causa do clima, o eixo do Sul (Portugal, Espanha, Grécia e Itália) revela os menores consumos do Velho Continente. A média situa-se nos 5,5 kg pelo que há muito potencial para fazer crescer a categoria». Inglaterra e Suiça são os países número um em vendas do Toblerone.

Se as mulheres são o público principal e revelam mais aptidão por versões sem açúcar e com baixas calorias, por que a marca não comercializa referências light ou dietéticas? «A tendência de consumo está identificada e a Kraft está a trabalhar nesse sentido. Mas, chocolate está associado a prazer e enquanto não desenvolvermos uma proposta que satisfaça o ‘prazer sem culpa’ não vamos lançar propostas dessa natureza», remata Joana Herédia.
História

A marca mais global da Kraft Foods está presente em mais de 120 países
O chocolate suíço de formato triangular, envolvido em nougat de mel e amêndoas, cujas pirâmides têm distância suficiente entre si para serem facilmente separadas, goza das mais-valias da globalização e actualmente adoça bocas em mais de 120 países.

Há precisamente cem anos, Theodor Tobler, um empresário suíço, e o primo Emil Baumann, criaram o conceito original do chocolate e baptizaram-no Toblerone. O nome resulta da junção do apelido do fundador à palavra italiana torrone, que significa nougat. Um ano depois, os empresários patentearam a marca, a receita e o formato original, para proteger a invenção de eventuais seguidores.

O reconhecimento mundial da qualidade do chocolate suíço e a diferenciação face às restantes marcas do sector, ou seja, a receita, o formato e as embalagens originais, contribuíram em força para o sucesso universal de Toblerone mas foram as fusões com grandes multinacionais que conduziram a marca suíça aos lares de todo o Mundo. Em 1970, a empresa funde-se com a Suchard, que doze anos mais tarde adquire a Jacobs para constituir a Jacobs Suchard. Na década de 90, esta é comprada pela Tabak Multi Philip Morris e integrada na área alimentar, ou seja na Kraft Foods, e ainda hoje faz parte do portfólio da norte-americana.

A rede comercial duty free-shop (lojas dos aeroportos) também se revelou essencial na consolidação da marca a nível internacional. «Toblerone é visto como uma boa recordação das viagens», lembra Marco Dinis.