António Machado, Director de Expansão da IKEA

«Portugal vai inaugurar a maior fábrica do grupo»

A Península Ibérica é um mercado prioritário para a Ikea. A cadeia de distribuição sueca planeia abrir mais de 30 unidades comerciais entre Portugal e Espanha até 2015. Com o plano de expansão a avançar fortemente para o Sul da Europa, Portugal revelou-se o País com maior potencial para instalar as novas linhas de produção. São três fábricas, e duas têm inauguração agendada já para o próximo ano.

Hipersuper (H.): A IKEA abriu a 1.ª loja no País em Junho 2004. Que balanço faz?
António Machado (A.M.): É positivo. A loja de Alfragide é um sucesso em termos de vendas e visitantes. Ultrapassámos os 5,5 milhões de visitantes no terceiro ano. Na loja de Matosinhos, que abriu em Julho deste ano, nos três primeiros meses, recebemos 700 mil visitantes.

H: Que ferramentas utilizam para efectuar a contagem?
A.M.: À entrada da loja temos um contador, além de vários espalhados ao longo da loja. Não só para sabermos quantas pessoas entram na loja, mas também como se orientam.

H: A que conclusões chegaram?
A.M.: O consumidor português aceitou de maneira muito forte o nosso conceito, a nível do produto, mas sobretudo, a nível do método de venda. O conceito da IKEA é baseado na venda em self-service. O cliente tem um papel activo na compra. Escolhe e recolhe o produto, e ainda tem possibilidade de o transportar e montar.

Quando abrimos a loja tínhamos uma grande percentagem de clientes que compravam o serviço de montagem e transporte. Quatro anos depois, a percentagem destes serviços diminuiu muito.

H: Como nasceu o conceito self-service na IKEA?
A.M.: Face à quantidade de consumidores da IKEA era necessário entre três a quatro mil colaboradores em loja, o que não é possível. Numa das primeiras lojas, nos anos 50, em Estocolmo, recebemos tantos clientes que não tínhamos mãos a medir. O nosso fundador resolveu abrir as portas do armazém para os clientes se servirem, e assim nasceu a ideia.

H: Quais as principais dificuldades com que se depararam ao longo destes quase quatro anos?
A.M.: Dominar o sucesso. Recebemos muitos clientes e queremos ter o melhor serviço todos os dias. Sabemos que é mais fácil ter este serviço de segunda a sexta-feira e por isso lançámos uma campanha promocional para convidar os consumidores a visitar a loja aos dias da semana.

Baixámos os preços todos os anos. Entre os catálogos de 2004 e 2008 reduzimos os preços em 10%.

Isto quer dizer que queremos continuar a expansão em Portugal e que os nossos clientes sejam os embaixadores para trazer novos consumidores às lojas.

H: O que levou a IKEA a investir no País?
A.M.: A aberturas de lojas em Portugal é uma expansão natural. A IKEA começou pelos países nórdicos, desceu para França, Itália, Espanha e, depois, Portugal. O mercado era muito interessante porque não havia a oferta IKEA no País. A entrada foi quase fácil, a oferta era única.

No que diz respeito à produção, também faz parte da estratégia. Se a nossa expansão vem para o Sul da Europa, queremos ter a produção perto das nossas lojas. No futuro, sabemos que a Península Ibérica é um mercado importantíssimo a nível de lojas, vamos ter mais de 30 unidades entre Espanha e Portugal. Portugal revelou-se a melhor opção, por isso decidimos construir cá três fábricas. A primeira fábrica vai começar a produzir em meados de Fevereiro.

H: Que produtos vão marcar a estreia da fábrica?
A.M.: Mesas lacadas. São essencialmente produtos de catálogo e muito importantes para a IKEA. Vamos começar com poucas referências mas até ao final de 2008 teremos mais de 50 produtos já a serem produzidos em Portugal. Depois vamos ter uma segunda unidade, onde vamos trabalhar portas de cozinha, um dos produtos mais importantes para o grupo. Também vai entrar em funcionamento no próximo ano. Antecipámos o timing, já que a abertura das fábricas estava planeada para 2009. A terceira unidade estará operacional em meados de 2009, com funções de produção semelhantes à primeira.

Mais de 90% da produção será exportada para França, Espanha, Inglaterra e EUA.

H: Mais de 30 lojas na Península Ibérica. Em quanto tempo?
A.M.: Actualmente, temos 11 lojas em Espanha e duas em Portugal. É difícil enunciar timings quando falamos de projectos de grande dimensão, mas diria não antes de 2015.

H: Têm fábrica em Espanha?
A.M.: Não. Quando este investimento estiver concluído esta será a maior fábrica Swedwood do grupo.

H: Porquê construir três fábricas e não uma única grande unidade?
A.M.: A linha de produção deste tipo de produtos tem de ser linear. Só a dimensão desta primeira fábrica tem 700 metros de cumprimento para ter uma ideia. A linha de produção tem de ser contínua por se tratarem de produtos de grande volume. O projecto foi estudado de maneira a que as três unidades sejam paralelas. O armazém está instalado no centro para servir as três.

H: Que área as fábricas vão ocupar?
A.M.: As unidades fabris vão estar numa plataforma de 250 mil metros quadrados, inicialmente. Com as três unidades em funcionamento vamos ultrapassar os 200 milhões de euros de exportação.

H: Quantos postos de trabalho vão criar?
A.M.: Actualmente, somos mais de 1.200. Com as fábricas vamos criar pelo menos 750 postos de trabalho. Temos ainda o projecto do centro comercial de Matosinhos. Paredes meias com a loja estamos a construir o primeiro grande centro comercial IKEA da Península Ibérica que inaugura no próximo ano.

O plano de expansão para o País, sete lojas, três fábricas e dois centros comerciais, vai permitir criar quatro mil novos postos de trabalho até 2015.

H: Disse que abrir uma loja IKEA custa em média 60 milhões de euros. Quanto custa edificar um centro comercial?
A.M.: No centro comercial de Matosinhos estamos a falar de 165 milhões de euros.

H: Qual foi o investimento canalizado para as três fábricas?
A.M.: Um total de 135 milhões de euros.

H: O que difere uma loja de um centro comercial IKEA?
A.M.: Este conceito do centro comercial ligado a uma loja IKEA é relativamente recente. A primeira experiência foi em Moscovo e depois abrimos na Polónia, França e Alemanha. O shopping de Matosinhos representa a nova geração deste projecto porque criámos um novo conceito: alargar ainda mais a oferta aos nossos clientes. Não queremos ter apenas um IKEA mais um hipermercado.

H: Já têm licenças para novas aberturas?
A.M.: Não. É nossa prioridade avançar com um segundo projecto em Lisboa e eventualmente uma loja no Grande Porto mas ainda não temos localização definida.

H: Mas é para breve?
A.M.: Sim. Estamos a trabalhar para isso.

H: A estimativa de 100 milhões de euros de facturação, em dois anos, para a loja de Matosinhos mantém-se?
A.M.: Sim, acho que vamos conseguir ultrapassar esse objectivo ambicioso.

H: Os consumidores espanhóis vêm às compras à loja de Matosinhos?
A.M.: Sim. Porque é a loja mais prática. A unidade mais próxima para os galegos localiza-se em Oviedo, a 350 km. Os acessos não são bons. Para os residentes de Santiago de Compostela, Vigo ou Pontevedra, a IKEA fica a hora e meia de caminho. Além disso, os espanhóis gostam de vir fazer um boa compra a Portugal.

H: Porque não têm loja na Galiza?
A.M.: Faz parte do plano de expansão. Vamos lá chegar.

H: Em que países a IKEA tem fábricas?
A.M.: Cerca de 70% da produção está concentrada na Europa. Fabricamos também na Ásia e EUA.

H: Recebem mercadoria todos os dias?
A.M.: Sim. Todos os dias. Na loja de Lisboa, por exemplo, recebemos em média entre 12 e 15 camiões por dia.

As lojas portuguesas são abastecidas a partir de três armazéns centrais. Um em Espanha, perto de Barcelona, um segundo em Lyon, França, e um terceiro também localizado em França, em Metz. E recebemos produtos de grande volume directamente dos fornecedores.

H: Têm fornecedores nacionais?
A.M.: Sim, desde de que estamos presentes em Portugal, ou seja desde 1974, apesar de a primeira loja só ser inaugurada em 2004. Essencialmente, fornecedores de porcelana e têxteis, mas também de madeira. Actualmente, temos 14 fornecedores nacionais.

H: Têm frota própria?
A.M.: Os armazéns são da IKEA, mas a empresa de transporte é contratada.

H: No ranking da APED, ocupam a 6ª posição da tabela no que diz respeito ao volume de vendas por colaborador.
A.M.: As pessoas que trabalham na IKEA vivem muito a cultura da empresa, gostam do grupo, dos produtos… São pessoas com vocação para a decoração, que estão sempre a mudar qualquer coisa em casa e são um exemplo dos nossos bons clientes.

Os recursos humanos são a nossa prioridade. Quando recrutamos as pessoas privilegiamos os valores humanos. E investimos muito em formação.

H: Ocupam curiosamente a mesma posição em termos de volume de vendas por metro quadrado. Ambicionam atingir o pódio?
A.M.: A nível de layout e conceito de loja não temos muita flexibilidade. As nossas lojas baseiam-se no mesmo conceito em todos os países.

H: Tendo essa limitação, como se pode inovar?
A.M.: O layout da loja de Alfragide e Matosinhos é diferente. E já está em preparação um novo design para a próxima loja. A cada cinco anos, regra geral, há uma renovação grande das lojas. A loja de Alfragide vai sofrer uma remodelação nos próximos dois anos. Este conceito está sempre em evolução através de grupos de trabalho de países diferentes. A IKEA tem lojas em Itália, mais de 20 unidades em França e 37 na Alemanha.

H: Qual é a performance das “Loja Sueca” que se dedicam à área alimentar e se encontram paredes meias com o hipermercado?
A.M.: É uma área muito visitada. A facturação faz parte das contas do restaurante e representa cerca de 15%. Apesar de ser um espaço pequeno. O objectivo é realçar e vincular a imagem sueca e existem em todos os países onde a IKEA está presente, como excepção da Suécia.

H: A estratégia de expansão internacional prevê a entrada em novos países?
A.M.: A prioridade a nível de expansão está concentrada na Europa e desenvolver o negócio nos países onde estamos presentes. Fora deste Continente, estamos a abrir muitas lojas nos EUA e sobretudo no Japão. Sem esquecer a China, um mercado interessante e onde estamos a abrir lojas, e a Rússia.

H: A Europa representa 82% das vendas da cadeia. Quais os países mais fortes em volume de vendas?
A.M.: Primeiro, Alemanha, depois França, Inglaterra, Suécia e Península Ibérica, respectivamente.

H: Espanha é o país mais rendível?
A.M.: É um dos países com maior rendibilidade. A explicação pode residir no facto de Espanha ter lojas de grande dimensão. Na Alemanha, temos 37 lojas, mas mais pequenas.

H: O grupo IKEA cresceu 14% no exercício de 2007 e alcançou uma facturação de 20 mil milhões de euros. Qual a estimativa para 2008?
A.M.: A expansão influencia muito o crescimento do volume de negócios. O objectivo é abrir mais 10 lojas este ano fiscal.

O crescimento será elevado, mas não sei se tão forte como o do exercício homólogo.