Marcas de confiança

A Selecções Reader´s Digest apresentou a 7.ª edição do estudo “Marcas de Confiança”, realizado em 15 países europeus e que pretende avaliar os níveis de confiança dos consumidores quanto às marcas.

Apesar das assimetrias que distinguem Portugal dos restantes países europeus, sejam elas o rendimento per capita dos seus habitantes, o nível de vida, os hábitos de consumo ou mesmo a multiplicidade de marcas disponíveis no mercado, há marcas que nos aproximam dos diversos países do Velho Continente e reúnem o consenso dos seus consumidores.

Na categoria Cafés, e em relação ao ano passado, destaca-se a subida da Delta. Em 2006 já ocupava a posição cimeira, mas este ano reforça o lugar de topo com mais votos dos consumidores (de 59% sobe para 63%), ao mesmo tempo que o seu principal concorrente – Sical –, continua a descer na tabela (de 18% em 2005, caiu para 12%).

Já nas Cervejas, regista-se a queda da Super Bock (44%) perante a ofensiva da Sagres (46%). No ano passado já se verificava uma aproximação muito forte entre ambas as marcas e 2007 confirmou-a, com o sucumbir da Super Bock face aos lançamentos da Sociedade Central Cervejas e Bebidas, como a Sagres Bohemia ou a Sagres Chopp.

Na categoria Hiper/Supermercado, o Continente lidera (29%) e o Jumbo (18%) ultrapassa o Modelo (17%), que no ano transacto era o número dois da tabela da confiança (19%).

Na categoria Cereais de Pequeno-Almoço, a Nestlé (40%) conseguiu destronar a Kellogg’s (22%). Contudo, na Europa, a Kellogg’s continua a ser a marca preferida de cereais de pequeno-almoço em nove países (Áustria, Alemanha, Bélgica, Finlândia, França, Holanda, Espanha, Suiça e Reino Unido). A República Checa, Hungria, Polónia, Portugal, Roménia e Rússia optam pela Nestlé.

As categorias Farinhas Lácteas e Chocolates foram ganhas, respectivamente, pela Cérelac (46%) e Nestlé (60%). Neste último segmento, verifica-se o aumento dos votos de confiança nas marcas Regina (9%) e Milka (7%), que atingem, respectivamente, o segundo e terceiro lugares no ranking. Ao decidirem que alimento elegerem para o seu animal de estimação, os leitores decidem-se pela marca Friskies, que obteve 33% dos votos.

Amantes do “néctar dos deuses” e encontrando-nos num país de produtores de vinho, os consumidores nacionais elegem a marca Periquita (17%), na nova categoria Vinhos de Mesa. Produzida pela casa José Maria da Fonseca, Periquita é a marca de vinho de mesa mais antiga de Portugal. Neste segmento são também referidos os vinhos Borba (9%), Monte Velho (9%) e Esporão (7%). Para barrar o pão, os inquiridos escolhem Becel (48% dos votos na categoria Cremes para Barrar).

No que se refere à Higiene e Beleza, em primeiro lugar, é de salientar o voto de confiança que os leitores portugueses da Selecções Reader’s Digest depositam na marca Nívea, na categoria Cosmética (22%). Na Europa, a marca conseguiu destronar a Yves Rocher na Bélgica e a Jade, na Alemanha. Nivea ganha também noutra frente, mantendo a liderança no ranking dos Cuidados com a Pele (37%).

Dove garante, novamente, o primeiro lugar na categoria Gel de banho (26%), enquanto que, na categoria de Cuidados com o Cabelo, a Pantene continua a liderar as preferências dos consumidores (29%), distanciando-se largamente da Elvive (9%). Pantene é também a preferida dos russos, espanhóis e britânicos. Quando se trata de escolher um produto para a coloração do cabelo, L’Oreal surge no topo da confiança dos consumidores portugueses, com 36%.

Na categoria de Grandes Electrodomésticos, a Míele vence com 17% dos votos e a Bosch perde a segunda posição conquistada em 2006, para dar lugar à Siemens (13%). Ao serem questionados sobre qual o Detergente de Roupa em que mais confiam, os portugueses escolhem Skip como a sua marca preferida (65%). Um forte reconhecimento por parte dos consumidores, que afasta largamente a marca da segunda posição de confiança, conquistada pela Ariel (10%) à Persil (8%). No entanto, a Persil vence em três países: Áustria, Alemanha e Reino Unido. Já a marca Ariel recolhe a confiança da República Checa, França, Hungria, Holanda, Roménia e Espanha.

Na categoria de Computadores Pessoais a Hewlett Packard merece a confiança de 37% dos cidadãos portugueses. De realçar a terceira posição da Acer (7%), que o ano passado vigorava no final da tabela. Fruto da estratégia da empresa em colocar no mercado produtos fáceis de utilizar, de desenho sofisticado e mais acessíveis em termos de custos, a Acer relega para segundo plano gigantes como a IBM, Samsung e Siemens.

A Canon (32%) é a preferida dos leitores da Selecções Reader’s Digest na área das Máquinas Fotográficas, registando-se ainda a subida da Sony (18%) e da HP (10%). A Nikon, Kodak e Olympus (que lidera na República Checa) disputam, de muito perto, a confiança dos portugueses todas com 8%. A Canon tornou-se também líder em Espanha, tendo ultrapassado a Sony.

Os telemóveis Nokia continuam a ser os preferidos dos portugueses (72%), muito longe da Siemens (10%). A novidade surge pela mão da Motorola, que, da cauda do ranking em 2006, alcança a terceira posição com um nível de confiança de 6%. Esta situação justificar-se-á, em grande parte, pelo investimento da marca no desenvolvimento de equipamentos originais e arrojados, pensados para um target mais jovem.

De acordo com o inquérito das Selecções do Reader’s Digest o que mais leva os consumidores portugueses a confiarem numa marca é a experiência pessoal que já temos com ela (86%) e a boa relação preço/qualidade (85%).

Comparando com 2006, as motivações dos consumidores parecem ter sofrido alguma mutação, dado que, no ano transacto, o critério mais importante referido pelos inquiridos para confiarem numa marca era o facto desta demonstrar ser responsável em termos ambientais. Apesar disso, este ano, ainda se mantém com um elevado índice de votação (78%).

Uma interpretação possível poderá ser que, em 2007, as preocupações com a qualidade e preservação do meio ambiente, apesar de extremamente importantes, foram relegadas para segundo plano e subordinadas a motivos mais racionais e objectivos, como a boa relação preço/qualidade. Face à debilidade económica vigente, a prioridade é o custo da marca, que se sobrepõe às razões emotivas que a ela possam estar associadas.

Também determinante para confiar numa marca é a boa percepção que esta tem das necessidades do cliente (82%). Em contrapartida, 34% afirma que só confia numa marca se esta for muito conhecida.