Dedicação ao lar mas de forma eficiente

Por Irma Queirós, senior client executive da Kantar Worldpanel

No setor de cuidado do lar no fecho de 2018 assistimos a uma estabilização do mercado em volume, considerando que apesar de termos registado uma queda de 0.6%, este valor é bem-vindo enquanto contraste com a queda de 0,8% do último ano no periodo homólogo.

Mas os números globais mascaram aquele que é o comportamento dos lares portugueses em relação ao cuidado do lar.

Todos nós provavelmente já ouvimos a frase: “Lar doce lar”, é o nosso refúgio do stress externo, um lugar para encontrar conforto e passar tempo de qualidade, e é com este mindset que os hábitos de limpeza e cuidado dos lares portugueses estão a mudar.

De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel de 2018, 52% dos compradores (mais 25% do que em 2014) referem estar dispostos a pagar mais por produtos que facilitem as tarefas domésticas.

Esta predisposição para nos libertarmos do peso das tarefas domésticas não significa necessariamente que estejamos a dedicar-nos menos a cuidar do lar. De facto, os hábitos de limpeza e cuidado dos lares portugueses estão a mudar, uma vez que o comprador está à cada vez mais à procura de produtos que tornem esta atividade mais eficiente.

A busca pela eficiência leva a uma compra cada vez mais simplificada, com os compradores a concentrarem-se cada vez mais no grupo de compra eficiente (que compra entre 10 a 18 produtos diferentes), tendo este segmento ganho mais 100 mil compradores no terceiro trimestre de 2018 face ao período homólogo e representando actualmente 60,7% dos lares portugueses.

Este movimento pró-eficiência faz-se com a transição de cerca de 55 mil compradores dos grupos de compradores básicos (que compra menos de 10 produtos) e compradores especialistas (que compra mais de 18 produtos). Se por um lado existe uma maior predisposição por parte dos compradores básicos para comprar mais produtos de forma a optimizar as tarefas de cuidado do lar, por outro existe uma propensão dos compradores especialistas para comprar menos produtos e que optimizem o trabalho doméstico.

Muitas vezes essa experiência de conforto e tranquilidade do lar não se traduz quando estamos frente ao linear de produtos de cuidado do lar onde os consumidores têm um número crescente de opções disponíveis. Com toda a oferta é difícil determinar qual o produto certo, porque em última análise o comprador não se contenta com nada menos que um produto que lhes ofereça benefícios e valor.

Existem de facto alguns limites para o investimento, quer de tempo quer financeiro, que os lares portugueses estão dispostos a fazer no cuidado do lar. Caberá às marcas oferecer um ponto de vista perceptível para que o comprador sinta que vale a pena investir num produto que responderá da melhor forma às suas necessidades do que em outras opções de menor valor.

De certa forma foi isso mesmo que as marcas de fabricante conseguiram fazer ao longo de 2018. Contabilizado o volume comprado, as marcas de fabricante conseguiram crescer 0.8% fazendo frente às marcas da distribuição que, por sua vez, perderam 1.6% face ao ano homólogo. As marcas de fabricante retomam assim o protagonismo no mercado, ainda que o tenham conseguido à custa das promoções.  De facto 80% dos portugueses dizem aproveitar promoções o que lhes permite comprar mais as suas marcas preferidas (vs 66% em 2014).

Por outro lado, temos também um comprador que revela entusiasmo com a ideia de algo novo. Embora não seja um sentimento inesperado, está a ser intensificado pelo contexto atual do mercado e a tendência de sustentabilidade.

Referindo novamente o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel em 2018, 46,3% dos lares portugueses afirmam “estar dispostos a pagar mais por produtos de limpeza que contenham ingredientes naturais”, o que oferece às marcas uma oportunidade para explorar novos negócios mas impõe também uma responsabilização para as marcas ajustarem a sua oferta actual, seja através da reformulação dos seus produtos ou dos materiais que compõem as embalagens dos mesmos.

Em última instância, as tendências apresentadas sobre os hábitos dos lares portugueses exploram a conexão entre a compra e a atitude em relação ao cuidado do lar, e como as marcas podem atrair consumidores que estão cada vez mais à procura de produtos e a incorporar comportamentos que melhorem sua qualidade de vida e felicidade.