A Importância da Marca na indústria alimentar

“Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto, do seu nome, da sua embalagem, do seu preço, da sua história, da sua reputação e do modo como é publicitada. É definida pelas impressões das pessoas que a usam e pela experiência pessoal que dela têm” – David Ogilvy.É de todos sabido que o uso de marcas para identificar um produto já vem de tempos imemoriais.

O homem primitivo deixava marcas nas paredes para assinalar a sua passagem ou os seus domínios, os fabricantes da antiga Grécia imprimiam o seu nome e localidade nos produtos comercializados como garantia pública da qualidade e responsabilidade pelos produtos produzidos.

No entanto, é só no séc. XX que ocorre o desenvolvimento da Marca enquanto fenómeno económico e social sobretudo devido ao surgimento da publicidade. A Marca adquire então a importância como elemento potenciador de valor acrescentado devido sobretudo aos processos de fusões e aquisições, através dos quais as empresas passam a ser avaliadas mais pelos seus activos intangíveis do que pelos bens tangíveis tradicionais.

É, de facto, nesta altura que a Marca começa a ganhar a importância de principal veículo de venda dos produtos.

Entre os vários factores que influenciam uma decisão de compra, a Marca é talvez o mais forte de todos. Na indústria alimentar o factor Marca reveste-se de uma importância particular. Entre outros aspectos, numa área tão diversificada e sensível em termos de saúde pública, como é a área alimentar, a Marca estabelece uma vantagem competitiva em relação à concorrência, acrescenta ao produto os valores que levam o consumidor a adquiri-lo, fideliza os consumidores, atrai novos e, acima de tudo, é sobre ela que recai a responsabilidade da qualidade do produto. Uma Marca associada a um produto de qualidade não pode correr o risco de identificar um produto inferior que possa pôr em causa a própria saúde do consumidor.

O consumidor dos produtos alimentares está a tornar-se cada vez mais exigente e a ter em conta, no momento da compra, aspectos tão relevantes como a preocupação com a saúde, a segurança e a qualidade alimentar. Ora, a Marca não só tem de garantir esses valores, como também de se adaptar a essa realidade e ser capaz de transmitir confiança ao consumidor.

Na área alimentar a criação de Marcas fortes reveste particular importância. Com efeito, uma Marca que não é forte é quase sempre penalizada pelo consumidor. De uma maneira geral o consumidor, que nesta área abrange todos os escalões da sociedade, acredita à partida que os fornecedores são todos iguais e que pode mudar facilmente de um para o outro; por outro lado, tende a escolher, de preferência, o mais barato sem grande fidelidade à Marca.

Pelo contrário, uma Marca forte permite resistir melhor à concorrência e fidelizar mais facilmente o cliente, além de permitir aumentar ou manter mais facilmente o preço.

A indústria alimentar tem sofrido, ao longo das últimas décadas, grandes alterações e, consequentemente, as Marcas têm acompanhado essa evolução.

Há alguns anos, os chamados “produtos brancos” ou “de marca branca” pareciam estar a caminho de conquistar os consumidores. Sendo embalados pelas próprias cadeias de supermercados e não necessitando de campanhas publicitárias para o seu lançamento, permitiam chegar ao consumidor a preços muito competitivos relativamente aos produtos de Marca. No entanto, rapidamente estes produtos foram substituídos pelos produtos de Marca própria. E porquê? Porque existe uma diferença fundamental entre um Produto e uma Marca. A diferença é que numa qualquer prateleira de um qualquer supermercado, um produto é algo que (às vezes) se compra enquanto que uma marca é algo que (sempre) se escolhe. A Marca une o produto ao consumidor.

Um outro aspecto de grande importância é a capacidade de adaptação da Marca às mudanças dos hábitos de vida dos consumidores. As Marcas que antes identificavam apenas um produto, passam agora a identificar uma linha de produtos para se adaptarem às variações de gostos e necessidades. A “Coca Cola” lança a “Coca Cola Zero” para responder aos gostos dos consumidores que desejam produtos com menos açúcar, a “Becel” reduz a gordura para mostrar a sua preocupação com a saúde, várias marcas lançam as refeições prontas para responder ao novo ritmo de vida alucinante das pessoas cada vez com mais falta de tempo para cozinhar. A chegada do Verão, traz consigo a expectativa de novidades e surpresas e então as Marcas procuram responder a essas expectativas identificando novas bebidas, novos sabores, novas embalagens.

Em resumo, para que a Marca cumpra plenamente a sua função deve ser forte, portadora de valores e capaz de acompanhar a evolução dos hábitos e gostos do consumidor.

Laura Azevedo, Subdirectora Geral da

Clarke Modet & Co.