“Vamos transformar 17 espaços comerciais e abrir quatro novas lojas em 2021”
O processo de transformação das lojas AKI em Leroy Merlin em Portugal deverá estar concluído em 2022. O Grupo ADEO está a apostar numa filosofia multiconceito para converter o modelo […]
Rita Gonçalves
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Juanjo Tejedo, líder coach operacional e conceito loja da Leroy Merlin
O processo de transformação das lojas AKI em Leroy Merlin em Portugal deverá estar concluído em 2022. O Grupo ADEO está a apostar numa filosofia multiconceito para converter o modelo de negócio, adotando um de três formatos – conceito de proximidade, grande superfície e média superfície de bricolage – em função da realidade local. Cada loja passa a atuar em regime de “auto-governance” mas com uma visão comum“, revela Juanjo Tejedo, líder coach operacional e conceito loja, em entrevista ao Hipersuper
Que lições tiraram do projeto piloto, lançado em junho de 2018, na loja de Torres Vedras que deu o pontapé de saída para a convergência entre as marcas Leroy Merlin e AKI nos pontos de venda físicos?
Sendo a primeira transformação de loja no processo de convergência na marca única Leroy Merlin, a loja de Torres Vedras foi o projeto piloto que permitiu-nos tirar lições importantes sobre a pertinência e adaptação da promessa cliente definida para este conceito, a oferta disponível de produtos e serviços, a organização das lojas e das equipas e a melhoria do atendimento ao cliente. Neste caso, a loja de Torres Vedras manteve a mesma superfície de venda, cerca de 4.000 metros quadrados, e podemos dizer com segurança que conseguiu conjugar o melhor do que a loja AKI já apresentava com o que define uma loja Leroy Merlin: mais equipa e mais variedade de produtos e serviços. É esta a fórmula que temos adaptado nas transformações que se seguiram.
O projeto de convergência na transformação dos pontos de venda em lojas Leroy Merlin está concluído? Já não existem lojas AKI no mercado português?
Já demos muitos passos de convergência numa única empresa, numa equipa única, os mesmos sistemas de informação, mas há uma face visível da marca, como a transformação das lojas AKI em Leroy Merlin, que ainda decorre e deverá estar concluída em 2022. É um caminho que visa, acima de tudo, reforçar a proximidade aos clientes, assegurando um melhor serviço e uma oferta que responda a todas as suas necessidades no acondicionamento e na melhoria dos seus lares. O processo visa otimizar processos chave, atingir maior eficiência, aproveitar os recursos existentes e aumentar a capacidade de resposta para as necessidades atuais do mercado e do consumidor. Este processo tem em conta a partilha de recursos, conhecimento e experiências, o que permitiu criar um conceito mais forte e adaptado ao mercado, numa lógica de complementaridade. Este processo segue o modelo de negócio que tem como base a divisão em “Zonas de Vida”.
Quantas lojas transformaram no ano passado?
O processo de transformação comercial das lojas, que está ainda em curso, já aconteceu em dez lojas e continuará até ao próximo ano. Para 2021, temos ambições elevadas para a abertura de novas lojas e continuaremos a dar seguimento ao processo de transformação comercial de lojas AKI em lojas Leroy Merlin, tendo em vista a transformação comercial de 17 lojas e quatro aberturas de lojas novas.
Pode detalhar um pouco o plano de expansão?
O plano de expansão que sustenta o projeto de convergência prevê a abertura de quatro novas lojas: Alta de Lisboa e Funchal no conceito Grande Superfície de Bricolage (GSB), Barcelos no conceito Média Superfície de Bricolage (MSB) e Carcavelos no Conceito de Proximidade (Proxi), além das 17 transformações de lojas AKI para Leroy Merlin.
A estratégia de expansão vai continuar a desenvolver-se ao longo dos próximos anos e visa a abertura de novos conceitos sob a marca Leroy Merlin, dando assim seguimento ao modelo de negócio multiconceito.
A ambição do plano de expansão até 2022 é a de estar cada vez mais próxima e servir os nossos clientes, através de uma marca única com enorme variedade de soluções, produtos e serviços para todos os projetos da casa. Queremos ser a referência que tem a solução para qualquer projeto da casa, seja ele exterior ou interior, desde a bricolage e construção ao conforto, jardim e decoração, ser líderes na melhoria do habitat e uma “Empresa Plataforma” com impacto positivo servindo os nossos clientes e colaboradores.
Que vantagens competitivas e sinergias trouxe ao Grupo ADEO este processo de convergência?
Enquanto grupo estamos a evoluir e a transformar a nossa forma de trabalho, tendo uma visão global e integrada que nos confere uma posição única e distinta para ajudarmos os nossos clientes na construção do seu habitat: ser uma “Empresa Plataforma”. Sermos uma “Empresa Plataforma” significa que estamos conectados com o mundo exterior, que funcionamos em rede, numa geometria variável, e em lógica de parceria, para propor mais soluções, a mais clientes, de maneira mais eficiente e consumindo menos recursos. O nosso modelo de governance interna, no formato plataforma, promove a interdependência e o impacto positivo das nossas ações e decisões. Trabalhamos o nosso impacto positivo, seja ao nível do ambiente interno, seja ao nível da sociedade em geral.
Que balanço faz do processo de transformação do Grupo ADEO para uma empresa multiconceito no mercado português? Que desafios ainda têm pela frente?
Fazemos um balanço positivo dos passos que seguimos até agora neste processo de convergência, no sentido em que ganhámos sinergias, competências e capacidade de adaptação, estando ainda conscientes de que é um plano ainda em curso e com etapas por cumprir. Estamos focados na perseguição dos objetivos definidos neste processo e na estratégia do desenvolvimento do multiconceito, que centraliza a nossa visão e ambição para o mercado português. Cada “Zona de Vida” tem necessidades específicas, que também variam entre os clientes profissionais e o cliente particular que existe em cada um de nós, que quer melhorar a sua casa e vivê-la da melhor forma. Queremos estar cada vez mais perto dos clientes, física e digitalmente.
Qual o investimento feito pelo grupo neste plano de transformação?
O processo de convergência, aliada ao plano de expansão da Leroy Merlin em Portugal, tem sido uma das principais prioridades da empresa no seu compromisso com o país. Uma parte significativa do que investimos em Portugal desde 2019 é para cumprir este objetivo, que engloba contratar mais equipa, construir e transformar lojas, investimentos na área digital, supply chain ou agilizar e simplificar processos.
Como define o novo Leroy Merlin multiconceito? Qual a estratégia?
A estratégia visa ter diferentes conceitos de loja, cada um com uma promessa cliente específica a nível de produto e serviço, correspondendo a diferentes formatos: lojas grandes, médias e pequenas, mantendo a base de empresa única da Leroy Merlin, criada através do processo de convergência entre as lojas AKI e Leroy Merlin que iniciámos em Portugal em 2019. Esta convergência visa adaptar os conceitos das nossas lojas às diferentes realidades locais e às necessidades dos nossos clientes através da divisão em “Zonas de Vida”. As oito “Zonas de Vida”, que correspondem a áreas geográficas, respondem às necessidades específicas dos clientes: Norte, Porto, Centro Sul, Centro Norte, Lisboa Este, Lisboa Oeste, Margem Sul, Algarve e Ilhas. Acompanhadas por um Comité Operacional, estas “Zonas de Vida” possuem autonomia local, mas partilham uma visão comum. Cada “Zona de Vida” desenvolve um desafio local forte e identitário e aprende a trabalhar num sistema de “auto-governance”, potenciando a liderança de todos os nossos colaboradores. Cada líder de loja na sua “Zona de Vida” desempenha um papel ativo para o crescimento, contribuindo com o seu talento, experiência e competências. A nova “Empresa Plataforma” assegura que, em cada “Zona de Vida”, se defina, organize e implemente toda a operação em função das necessidades específicas dos clientes daquele local. Cada zona tem pontos de contacto físicos e digitais estruturados numa lógica local, com uma visão partilhada.
Como se organizam as diversas secções e a oferta neste novo conceito multiformato?
O Leroy Merlin multiconceito inclui três conceitos de loja distintos, mas complementares, cada um com características diferentes e adaptado da melhor forma à “Zona de Vida” onde está inserido: Conceito de Proximidade (Proxi), Grande Superfície de Bricolage (GSB) e Média Superfície de Bricolage (MSB).
No caso do conceito Proxi, as lojas caracterizam-se pela sua promessa cliente de ser a referência em bricolage para o cliente particular de proximidade, a 10 ou 15 minutos, nas necessidades do dia a dia, cobrindo prevenção, reparação e manutenção, sempre com uma proximidade humana forte. Estas lojas têm até 2.500 m2. Em algumas lojas deste conceito, mais afastadas das lojas maiores, os clientes podem concretizar também os seus projetos de renovação, nos “Espaços Projeto” – como é o caso das lojas recentemente transformadas de Chaves e Figueira da Foz.
Nas GSB, com tamanho mínimo aproximado de 6.000 m2, o habitante encontra a gama mais completa de produtos e serviços, uma vez que estas são lojas com uma oferta larga e profunda para todos os projetos de melhoria dos lares dos clientes. A loja de Setúbal, inaugurada no final de 2020, é um exemplo de transformação depara este tipo de loja.
Nas lojas MSB, com um tamanho aproximado 4.000 m2, os clientes encontram uma gama mais alargada de produtos e serviços do que nas lojas Proxi e as áreas servidas são mais abrangentes, mantendo a promessa de acompanhar os clientes nos projetos de melhoria das suas casas, mas com uma oferta menos abrangente do que as lojas GSB.
A organização das secções e a seleção da gama disponível em cada loja é feita tendo em conta a promessa cliente de cada conceito e os metros lineares disponíveis. Através desta base, foi definido o cliente alvo, as famílias a destacar, entre outros critérios, e foram padronizados os metros lineares mínimos necessários para cada uma das famílias presentes em cada formato e selecionada uma gama standard para cada formato de loja.
Qual a estratégia delineada para a seleção de sortido de cada loja, tendo em conta as diferentes dimensões?
A estratégia para a seleção do sortido foi definida tendo em conta os três conceitos de loja, as necessidades específicas e as dimensões de cada local.
O conceito Proxi, o mais pequeno, inclui em média 14 mil referências de produtos disponíveis. O conceito MSB acrescenta gama em disponibilidade, perfazendo uma média de 17 mil referências de produtos e um certo número de exposições de diferentes ambientes, como cozinhas e casas de banho, entre outros. No conceito GSB, que apresenta a oferta mais completa de soluções de produtos e serviços, temos disponível no mínimo 25 mil referências de bricolage, decoração, construção e jardim. Dependendo do espaço disponível, algumas das lojas GSB podem ainda ter até 45.000 referências disponíveis. Também dispõem de espaços de inspiração com ambientes de cozinhas, casas de banho, roupeiros, espaços para o atendimento e venda de projetos e espaços para a realização de workshops pedagógicos.
Depois trabalhamos também os artigos de exposição e a venda da extensão de gama até 130.000 referências através dos quiosques e QR codes que mostram a gama digital completa ao cliente, existente no site leroymerlin.pt.
Por que é que este novo conceito multiformato é apoiado nas vendas online?
As vendas online desempenham um papel crucial de apoio aos três conceitos de loja porque permitem um passo extra de complementaridade da oferta em cada loja, permitindo a consulta nos quiosques e a disponibilização de toda a gama de produtos mediante consulta no site. Esta complementaridade é importante em todos os conceitos, para garantir que somos úteis a todos os clientes que visitem as nossas lojas.
Num ano marcado por uma crise pandémica, que balanço faz da evolução do e-commerce, das vendas assistidas à distância, do atendimento telefónico e do serviço de chatbot no ano passado? Quais as perspectivas para 2021?
Notamos uma clara aceleração no e-commerce. Também implementámos um novo modelo de venda e apoio à distância: telefone e chat online, que teve um impacto assinalável, permitindo garantir o habitual apoio e aconselhamento para os clientes particulares e também os profissionais, não presencial. As vendas assistidas à distância, por telefone e chat, ganharam também grande importância e permitiram continuar a prestar serviços essenciais à sociedade e ao funcionamento da economia, garantindo ao mesmo tempo a máxima segurança de clientes, parceiros e colaboradores. Foi feito também um investimento na formação de centenas de colaboradores de forma a prepará-los da melhor forma para o novo modelo de atendimento e venda.
Em 2021 continuaremos a ouvir os nossos clientes, colaboradores e parceiros para tomar as decisões mais adequadas e para nos adaptarmos da melhor forma ao contexto excecional que atravessamos.
Em linhas gerais, em que consiste a plataforma omnicanal desenvolvida pelo E-goi para a Leroy Merlin no início do ano passado e que está a permitir à cadeia fazer o movimento “phygital”? Que vantagens competitivas trouxe à empresa?
O E-goi é para a Leroy Merlin em Portugal um parceiro estratégico no âmbito do marketing direto e marketing automation. Temos desenvolvido projetos em parceria no âmbito omnicanal com o apoio do E-goi que ajuda na nossa evolução phygital. O E-goi participa na implementação de projetos como a sincronização de bases de dados, à implementação de campanhas personalizadas de marketing automation, passando pela produção e envio da comunicação culminando na automatização de relatórios. O projeto do marketing automation incluiu, por exemplo, as campanhas do carrinho abandonado, vales de desconto a expirar e orçamentos em aberto.
Em agosto do ano passado, integraram numa única plataforma online e num único sistema informático os canais de venda da Leroy Merlin e do AKI – cuja oferta abrange 130 mil produtos – e apostaram também num programa único de fidelização? Que balanço faz destes seis meses? Que benefícios trouxe esta integração? Pode partilhar alguns números do site?
Esta integração reflete a forte componente de reforço da transformação digital presente no processo de convergência implementado no âmbito da estratégia multiconceito, para acompanhar os nossos clientes através de uma experiência omnicanal única, sem costuras. O primeiro passo de todo o processo foi a transformação de sistemas de informação, que tinha como objetivo final a criação de um sistema comum para ambas as marcas. Desde o dia 4 de maio de 2020, a Leroy Merlin em Portugal passou a gerir as compras e encomendas online das duas marcas num único site: leroymerlin.pt. Durante a fase de transição, o site do AKI continuou a estar disponível, mas a partir de julho de 2020 o site da Leroy Merlin passou a ser a referência única para encontrar todas as informações e oferta de ambas as insígnias.
O balanço que fazemos desta integração não pode ser dissociado do contexto atual, que favorece naturalmente o comércio online em substituição parcial das vendas em loja. As adaptações que fizemos a este contexto foram cruciais para ter todos os benefícios da convergência. O novo modelo de serviço provocou uma alteração nos comportamentos de consumo dos clientes de forma a privilegiar as compras online, seguindo as melhores práticas recomendadas pelas autoridades de saúde nacionais e mundiais e as adaptações feitas aceleraram a implementação do modelo multiconceito apoiado nas vendas online.
