“Marcas perderam oportunidades por não estar preparadas para este pico”

As vendas online, durante o período de confinamento, cresceram. A tarefa agora das marcas é fidelizar os novos clientes, terem infraestruturas e ferramentas analíticas para analisar o comportamento dos clientes, defende Miguel Serrão, managing partner da DBi

O período de confinamento ficou marcado pelo aumento do consumo do comércio digital. As circunstâncias a isso obrigaram. Com o dever e a obrigação, durante o estado de emergência, de ficarem em casa, muitos portugueses passaram a utilizar o canal digital, mesmo os que não o faziam antes.

Antevendo-se um crescimento das compras digitais passado o período de confinamento, o grande desafio dos retalhistas é fidelizarem estes consumidores. É neste âmbito que a DBi – Data Business Intelligence, empresa de consultoria do Grupo Havas, está a trabalhar, para os mais de 30 clientes, soluções que permitam reter os consumidores que foram chamados para o universo digital. “É o grande desafio desta fase pós-confinamento e abertura integral de todo o tipo de lojas. Temos usado estratégias de remarketing e de comunicação personalizada para “relembrar” os clientes das vantagens do digital”, refere Miguel Serrão, managing partner da DBi, ao Hipersuper.

As vantagens apontam para a comodidade e segurança de não ser necessário sair de casa, a facilidade de comparação de produtos e de preços, a maior variedade de produtos e rapidez de compra. “É possível criar listas de produtos e estando registado em determinada loja on-line os dados de entrega já estão pré-preenchidos”, esclarece o responsável.

O responsável avança que, em média, durante o confinamento, o canal online mais do que duplicou, tendo superado os melhores resultados até agora.  “Registaram mais vendas online do que no BlackFriday e Natal de 2019. Incluindo o retalho alimentar”, especifica o managing partner da DBi.

O facto de o retalho não estar, neste momento, a funcionar com dantes, devido às regras de segurança, é outra oportunidade para fazer os consumidores darem preferência ao canal digital. “Continua a ser preferível fazer o processo de decisão de compra de determinado produto online, do que ir a várias lojas físicas, pelo que acreditamos que o digital continua a ter uma forte vantagem competitiva e os resultados mostram que os clientes continuam a comprar online de forma expressiva”, diz Miguel Serrão.

Existindo neste momento fortes argumentos para os consumidores fazerem compras online, o grande objetivo da consultora é continuar a “enraizar o hábito das compras online para que numa fase posterior em que as compras em lojas físicas voltem ao “normal’, o consumidor continue a optar várias vezes pelo comercio eletrónico”, exemplifica. E, ainda que os números estejam a mostrar que está agora a verificar-se uma tendência de diminuição face ao período de confinamento, Miguel Serrão acredita que o hábito do e-commerce em Portugal não voltará aos níveis anteriores à crise. “As marcas que ainda não encaram este canal como importante, terão de o fazer rapidamente sobe pena de perderem os clientes que optem pelo canal e-commerce”, garante.

Do total de clientes da consultora, três são marcas retalho alimentar e 11 de retalho especializado. Ferramentas como Google Analytics, na versão gratuita e paga, estão a ser usadas para compreender o comportamento online dos consumidores. “Muitas vezes não estão 100% configuradas. O papel da DBi Data Business Intelligence é analisar o negócio dos clientes e depois traduzir numa estratégia de medição online para controlarmos e acompanharmos de forma correta as interações dos consumidores, que nos dão insights sobre o que pode ser melhorada, exemplifica o responsável.

Este é o primeiro passo. O seguinte faz uma análise dos dados ao longo do tempo de todo o funil de compra. “Propomos e implementamos medidas corretivas que aumentam as vendas online que podem ir desde reduzir os passos para uma venda, implementação de ferramentas de Marketing Automation e CRO (Convertion Rate Optimization), que relembram os clientes para terminar as vendas e também consultoria do marketing-mix digital, incluindo estratégias de preço e promoções, alterações e sugestões de produtos, comunicação e media digital”, acrescenta.

Resposta aos pedidos teve constrangimentos durante o confinamento

Durante o período de confinamento, dado o crescimento extraordinário de clientes no canal online, algumas insígnias tiveram vários constrangimentos para dar resposta aos pedidos. A estrutura não estava, afinal preparada, para um aumento tão brusco do número de pedidos. Daí ser necessário um processo de reconversão. Em termos tecnológicos deverão alterar e automatizar os processos de encomendas, para que o mesmo seja escalável e que aguente picos de encomendas, tanto ao nível de acessos aos sites e servidores, como processos de pagamento e encomendas”, explica Miguel Serrão. “Em alguns casos têm processos manuais não escaláveis”, acrescenta.

As vendas foram boas em período de confinamento para os retalhistas. Mas o managing partner da DBi acredita que grande maioria das marcas “perdeu oportunidades por não estar preparada para este pico de vendas”. E detalha com números: “25% das marcas a perderam vendas por atrasos internos na expedição de encomendas, 15% tiveram ruturas de stocks e 5% teve o site inacessível em alguns períodos, devido ao fluxo anormal de tráfego”.

Miguel Serão realça, por isso, a necessidade de melhorar a gestão de stocks da loja online e permitir que esta “tenha acesso a todo o inventário, mesmo o das lojas físicas e não stock limitados ao histórico das vendas online”. Igualmente importante, conclui, é dotar os seus recursos humanos de conhecimentos de marketing digital e a capacidade de rapidamente alocar equipas das lojas físicas a processo da loja online.