Como inovar no Ponto de Venda?

A comunicação no ponto de venda assume nos nossos dias uma importância crescente. É neste local que, segundo a POPAI – Point-of-Purchase Advertising International – cerca de 75% das decisões de compra são tomadas. É reconhecido que as acções desenvolvidas neste local influenciam decisivamente as decisões de compra e, por isso, a presença no ponto de venda é negociada numa relação de interesse entre o fabricante e distribuidor.

Contudo é com frequência que numa visita a um super ou hipermercado, todo o percurso do consumidor está repleto de stoppers, headers, cartazes, decorações de chão, pendentes e flashes, para não falar das acções com promotoras, acções de degustação, entre outras. Nesta mistura de mensagens, em que o próprio distribuidor por vezes rivaliza com o fabricante, como se pode garantir uma comunicação eficaz?

Os espaços comerciais estão cada vez mais saturados e os consumidores estão mais imunes e apáticos. O próprio ritmo diário e um consumidor cada vez mais informado não se coadunam com esse excesso de comunicação.

Neste ponto surge uma questão adicional: Como inovar neste local?

A solução, como comprovam várias experiências internacionais, consiste na procura de novas formas de presença de modo a chegar ao consumidor através de meios alternativos não estáticos. Contudo devemos inovar quer na forma quer no conteúdo: ao mesmo tempo em que se comunica preço ou promoção, pode-se “ensinar” o consumidor a utilizar o produto, explicar-lhe as vantagens, criando valor acrescentado.

Um estudo da Nielsen Media Research sobre a rede de canais multimédia Sign Storey (criada em 2000 em funcionamento em 1300 lojas), afirma que os consumidores gostam de ver canais multimédia com publicidade enquanto fazem compras. Salienta também que as decisões de compra no ponto de venda são influenciadas por tais mensagens (68% dos inquiridos). Por último, 44% informou que trocaria de produto que pretendessem comprar por outro que fosse publicitado no sistema Sign Storey.

Casos como o Sign Storey serviram de inspiração para o piloto realizado no Jumbo de Coimbra.

Tanto nas zonas de fila de espera como nos corredores, foi criado um canal informativo de apoio à visita do consumidor, onde este pode ser informado sobre as características dos produtos, os serviços ao consumidor e a evolução das várias filas de espera.

A estes factos adicione-se a proximidade da decisão de compra como nenhum outro suporte, a avaliação mensurável do impacto da publicidade e a possibilidade de comunicar para mercados de nicho, sempre com valorização para o cliente, e temos a receita de sucesso para uma comunicação eficaz no ponto de venda. Nuno Rosa, Gestor de Produto da Dot One New Media (A DONM é membro da POPAI DIGITAL)