Num mundo em que o Burger King está a regressar ao seu colorido logótipo dos anos noventa e em que marcas automóveis como a Peugeot e a Citroën estão a realizar as suas próprios rebrandings retro para regressar aos seus logótipos dos anos trinta, numa indústria impulsionada pela inovação, é de perguntar por que razão os consumidores de hoje estão a recorrer à nostalgia nas suas decisões de compra.

No caso da Burger King, a nova (ou velha?) direção era clara: “criar uma marca com a qual os consumidores modernos se pudessem sentir bem” e que “parecesse menos sintética e artificial”. Por este motivo, a marca regressou a uma estética anteriormente abandonada devido à sua associação com a fast food gordurosa tão representativa dos anos 90 e, consequentemente, com a obesidade.

Entretanto, a arquirrival McDonald’s optou por uma estética retro de ficção científica para o seu novo conceito-piloto de venda de bebidas e sanduíches congeladas, o CosMc, que presta homenagem à grande tradição americana dos restaurantes e gelatarias da década de 1950.

Pode ser tentador pensar que se trata de um fenómeno da Geração Z. No entanto, o apelo das marcas nostálgicas ultrapassa este grupo e diminui com a idade. Quinze por cento dos consumidores da Geração Z preferem pensar no passado em vez de no futuro, um número que coincide com os 14% dos millennials. E 50% da Geração Z sente nostalgia por certos tipos de media, o que também se verifica entre 47% dos millennials.

Este fenómeno é em grande parte atribuído ao estado do mundo em que vivemos. Saímos de uma pandemia global que não só perturbou as vidas individuais, como reescreveu muitas normas sociais e deu ainda mais importância às nossas identidades digitais num novo mundo marcado por conflitos e instabilidade. Os consumidores estão à procura de marcas nostálgicas que lhes recordem os “bons velhos tempos”, mesmo que tenham ocorrido fora da sua memória viva. Mais de um terço da Geração Z sente nostalgia dos anos 90, apesar de grande parte deste grupo etário ter nascido após o final da década.

Para as marcas nostálgicas, isto traduz-se numa ligação com produtos que remetem para uma época em que a vida era divertida e despreocupada. A pandemia foi uma época em que a saúde dominava quase todos os aspetos das nossas vidas e, para alguns, marcou o fim de uma era em que os alimentos eram cada vez mais naturais e não processados.

Para além deste sentimento reconfortante que ajuda o consumidor de hoje a esquecer a instabilidade, há outro fator: o nosso desejo de recuperar coisas perdidas ou esquecidas. A estreia de Stranger Things na Netflix fez com que as vendas de Eggos, um waffle de pequeno-almoço congelado comercializado pela Kellogg’s nos EUA, aumentassem 14% no último trimestre de 2017 e levou a um aumento da procura do produto a nível internacional.

A consola de videojogos Xbox criou três sabores fictícios de cereais para promover o seu novo Elite Controller 2, evocando memórias de uma época em que os cereais eram vendidos com um brinquedo no interior, uma prática que foi afetada por uma maior sensibilização para a forma como os alimentos pouco saudáveis eram comercializados junto das crianças.

Impulsionado por conteúdos nostálgicos, tanto no grande ecrã como no telemóvel, a “descoberta nostálgica”, o desejo de provar alimentos de uma época passada pode ser visto como paralelo a um interesse por sabores internacionais. Neste sentido, a loja de Catarina Portas “A Vida Portuguesa” tem tido um grande sucesso recuperando marcas tradicionais portuguesas. Do mesmo modo, em Moscovo, a cadeia de restaurantes Varenichnaya No.1 situa-se entre os restaurantes mais trendy, servindo comida popular da era soviética aos jovens nascidos anos após o colapso da URSS em 1991.

Em conclusão, a nostalgia pode ser uma forma muito relevante de atrair os jovens para a sua marca e criar uma ligação emocional duradoura com os clientes, proporcionando-lhes conforto e tranquilidade em tempos de incerteza.