Por Nuno Mendes e Sandra Gaspar da Baga – Packaging Design

Os ‘Baby Boomers’ chegaram à idade de ouro, fizeram parte de uma revolução, viram fechar as lojas de rua para dar lugar aos centros comerciais e acompanharam a transformação das mercearias em hipermercados. Foi por causa deles que a rotulagem evolui e passou a ter um lugar de maior destaque na comunicação.

O que precisa a rotulagem de fazer de modo a apelar a este ‘novo’ consumidor Sénior? A resposta é claramente deduzida, tem que crescer e amadurecer.

Existem parâmetros generalizados nas regras da rotulagem que independentemente da faixa etária, pretendem garantir que a informação necessária passe correctamente para o consumidor. O caminho geral da rotulagem passa por uma linguagem gráfica cada vez mais simples em que a informação é transmitida de um modo claro e isto torna-se especialmente verdade quando falamos do consumidor sénior.

A definição de um posicionamento do produto deve ser o ponto de partida para a criação da rotulagem mais adequada. A linguagem gráfica deve ser adequada ao público a quem se destina e se isso é bastante claro quando falamos nas faixas etárias mais jovens, passa a ser objecto de discussão quando falamos para um consumidor acima dos 40 anos.

Tirando nichos de mercado especializados em produtos criados especificamente para o consumidor sénior, a rotulagem no grande consumo encontra-se a dar os primeiros passos nessa área.

Usualmente o mesmo produto, dentro do espaço da grande distribuição, é adquirido tanto por um consumidor com 35 anos como por um de 65 anos. Internamente chamamos a este fenómeno ‘a democratização da idade’ e está directamente relacionada com a visão que a sociedade tem sobre esta faixa etária e como os próprios se vêem.

Ser ‘velho’ não é aspiracional na nossa sociedade, e no entanto estas pessoas são consumidores activos que não se definem claramente pelos estereótipos associados à sua idade. Ressalvamos que aqui estamos a falar especificamente de produtos de grande consumo e estamos a excluir os serviços em que as necessidades para esta faixa etária são claramente diferentes.

Quando falamos que a rotulagem dos produtos tem de amadurecer acreditamos que ela tem de ser criada à imagem deste ‘Baby Boomer’. Ela tem que apelar essencialmente às referências com que este target se identifica, tem que falar a sua linguagem e acima de tudo tem que respeitá-lo como consumidor. Não criamos rotulagem para ‘velhos’ porque, como se diz: velhos são os trapos e nós não estamos a vender trapos.

Os ‘velhos’ são novos, foram eles que descobriram e criaram novas necessidades e são sem dúvida eles que se vão tornar gradualmente a maior faixa de consumidores. Apesar das necessidades diferentes directamente ligadas à idade, na rotulagem este consumidor não se quer identificar como Sénior mas quer, claramente, que as marcas o entendam e, mais do que pormenores técnicos que poderão ser melhorados como a legibilidade da rotulagem, o consumidor tem que se envolver emocionalmente com os produtos que adquire.

Para isso, as marcas têm de ajustar a sua linguagem na rotulagem para eixos que julgamos essenciais em relação a este consumidor: a sua experiência deve ser tida em consideração – não podemos, nem devemos subestimar décadas de relação com produtos; devemos explorar as referências às quais se encontram ligados emocionalmente – conhecer as preferências e as linguagens visuais que remetem para um universo emocional torna-se essencial para criar uma ligação com este consumidor; uma promessa real em relação ao conteúdo do produto – a rotulagem deve estar de acordo com o produto fornecido e se tal não acontecer corremos o risco de defraudar as expectativas de consumo; e, acima de tudo, um conceito criativo claro, simples e que respeite as necessidades deste consumidor, sem se focar especificamente na idade mas sim num conceito global de bem-estar.

A rotulagem é o primeiro passo em direcção ao consumidor e especialmente no consumidor Sénior não nos devemos esquecer de todo o caminho percorrido até este momento. Estes ‘Baby Boomers’ não são apenas Séniores na idade são os nossos campeões de longo curso do consumo.