Os consumidores revelam cepticismo em relação às marcas: a maioria (58%) afirma que as empresas estão a tentar ser social e ambientalmente responsáveis por uma questão de imagem, segundo o Estudo Meaningful Brands da Havas Media.

Menos de metade (42%) considera que as grandes empresas estão a desenvolver um esforço sério nestas áreas e apenas um quarto (27%) acredita que as empresas comunicam honestamente as iniciativas ambientais e sociais.

O nível de expectativa dos portugueses quanto ao desempenho das marcas é elevado. 79% dos inquiridos considera que as grandes empresas devem empenhar-se na resolução dos problemas ambientais e sociais. 36% dos inquiridos admite mesmo procurar informação sobre a actuação das empresas nestas áreas, enquanto 64% acredita que, enquanto consumidores, pode influenciar as empresas a actuar de modo mais responsável.

Por outro lado, os consumidores parecem também estar dispostos a reconhecer o esforço das empresas, inclusive nas decisões de compra. 66% dos consumidores confia mais nas empresas às quais reconhece práticas de responsabilidade ambiental e social e 75% afirma que, entre produtos similares, prefere comprar produtos produzidos de modo ambientalmente e socialmente responsável. Mesmo em contexto de crise, 47% mostra-se disponível para pagar mais 10% por um produto produzido de modo responsável.

“Os resultados de Portugal estão a meio caminho entre os mercados emergentes (asiáticos e latino-americanos), onde a relação com as marcas ainda é mais apaixonada (30% de marcas avaliadas como tendo um impacto positivo nas suas vidas) e os mercados mais desenvolvidos (EUA, restantes países Europa) onde o nível de desconexão é mais elevado (apenas 12% das marcas consideradas indispensáveis), sublinha Rui Almeida, Director de Research da Havas Media Portugal.

As marcas no top 10 de relevância em Portugal caracterizam-se por assentarem a sua proposta de valor na combinação de três componentes: outputs (benefícios associados ao produto), personal outcomes (contributo para o bem estar individual, ao nível físico, financeiro, organizacional, intelectual, social, emocional e natural) e collective outcomes (contributo para o bem estar da comunidade, ambiente, sociedade, economia e mercado de trabalho)”.

O sector da alimentação & bebidas é o mais relevante para os consumidores. Logo a seguir está o retalho, “ambos com grande protagonismo ou visibilidade na vida quotidiana dos consumidores”. No pólo oposto destacam-se os sectores financeiro ou energético, onde a relação com os consumidores é de natureza mais funcional e com menor envolvimento.