Nuno Afonso, Daymon: “Portugal tem uma importância estratégica”

Nuno Afonso, vice president sales & operations Daymon International, em entrevista ao Hipersuper, sublinha a importância de Portugal na estratégia da consultora pioneira no desenvolvimento de marcas próprias.

“A Daymon é uma consultora 100% focada na área de retalho e pioneira no desenvolvimento de marcas próprias. Somos a única consultora que promove a criação e desenvolvimento de marcas de A a Z, desde a estratégia até à execução”. Quem o diz é Nuno Afonso, vice president sales & operations Daymon International, que em entrevista ao Hipersuper reconhece a importância do preço no momento de compra mas não tem dúvidas de que “os consumidores continuam a procurar construir relações duradoras com as marcas que melhor respondem às suas necessidades, que refletem as suas preocupações, que promovem o seu estilo de vida e que estão a par das tendências emergentes”.

Qual o balanço da presença da Daymon em Portugal?
Somos uma consultora americana com mais de 50 anos de experiência na criação de marcas, com foco na marca própria. A Daymon tem uma abordagem única e líder na indústria do retalho para impulsionar as vendas e os lucros dos nossos parceiros. Estamos em Portugal desde 2006 e gerimos desde aqui todas as operações da Europa, Médio Oriente, Ásia Pacífico e América Latina. Portugal tem para nós uma importância estratégica. Foi aqui que começou o escritório internacional da Daymon e é de Lisboa que a Daymon Internacional gere as regiões da Europa, Médio Oriente, Ásia Pacífico e América Latina. Portugal tem a oferecer uma excelente posição geográfica que possibilita o trabalho com todas estas regiões e oferece uma grande qualidade de quadros, sejam jovens ou sejam experientes.
Depois, tem um mercado particularmente desenvolvido nas marcas próprias e, para nós, é bastante gratificante ter feito parte deste desenvolvimento e contribuir ainda mais para esse desenvolvimento no futuro, através do nosso conhecimento adquirido e pelo facto de envolvermos todas estas regiões. Tem também as excelentes parcerias que temos com os diversos produtores e marcas nacionais, que são obviamente estratégicas para nós.

Nuno Afonso, vice president sales & operations Daymon International

Atualmente, quais os serviços que a Daymon fornece em Portugal?
Na Daymon desenvolvemos marcas e produtos, integrando o conhecimento que temos sobre a indústria global de retalho, o mercado grossista B2B, a compreensão dos consumidores e os insights de mercado.
Desenvolvemos marcas para retalhistas, grossistas e fabricantes, muitas delas líderes nos mercados onde estão presentes.
Contamos com equipas globais nas várias áreas de expertise necessárias para a criação e desenvolvimento de marcas: estratégia de negócio e marca, market & business intelligence, sourcing & procurement, desenvolvimento de produto, brand design & packaging e consumer engagement.
Desenvolvemos soluções customizadas, moldadas às necessidades dos nossos parceiros, que têm como objetivo antecipar e resolver os desafios que conseguimos antecipar num mundo em transformação.
Algumas das soluções mais procuradas pelos nossos parceiros são o desenvolvimento de programas de Marca própria, o Daymon Innovation Accelerating Program, apoio à exportação, ativação de melhorias de processo que aliviam os pontos críticos dos nossos parceiros, processos de gestão de categorias e, também muito relevante, insights trabalhados por nós que ajudam os nossos parceiros a tomar decisões mais assertivas, entre outras.

Como se diferencia a Daymon dos concorrentes?
Por um lado, somos e respiramos Distribuição Moderna. Por outro, somos uma consultora que executa. A Daymon é uma consultora 100% focada na área de retalho e pioneira no desenvolvimento de marcas próprias. Somos a única consultora que promove a criação e desenvolvimento de marcas de A a Z, desde a estratégia até à execução. Estamos juntos com os nossos parceiros no momento da execução, quando passamos da teoria à práctica. Desenvolvemos soluções customizadas e parcerias colaborativas, que ligam com sucesso os pontos entre estratégia e execução. Conectamo-nos com a estrutura e cultura existentes, para aportar valor e novos recursos.
Temos uma abordagem exclusiva e metodologias proprietárias que ajudam as marcas a diferenciarem-se, aumentando a sua presença, a eficácia da categoria e a velocidade de lançamento no mercado.
A nossa vantagem competitiva baseia-se na nossa presença global, experiência e agilidade que nos permite identificar e executar estratégias vencedoras.

A compra de um produto/marca não está limitada ao pagamento. Há uma mudança de atitude?
Atualmente, as expectativas que os consumidores detêm relativamente às marcas não é limitada aos produtos em si, nem ao momento da transacção. Apesar de agora haver um maior foco no preço, os consumidores continuam a procurar construir relações duradoras com as marcas que melhor respondem às suas necessidades, que reflectem as suas preocupações, que promovem o seu estilo de vida, e que estão a par das tendências emergentes. Isso representa no fundo uma confiança que o consumidor tem na marca.
No entanto, para a construção desta relação é necessária uma estratégia consistente e transversal em todos os pontos de contacto com o consumidor, o que inclui não só a experiência de compra, mas também toda a comunicação realizada antes e após a mesma.
O percurso e o sucesso da marca própria encontram-se bastante alinhados com esta realidade, tendo evoluído de produtos sem diferenciação, para além do preço, para verdadeiras marcas, altamente dinâmicas e inovadoras em todos os seus pontos de contacto com os consumidores.
Como tal, vários retalhistas tornaram-se poderosos benchmarks de branding, pela forma como elevaram as suas Marcas próprias de forma a promover ligações fortes com os seus consumidores.
O Carrefour França é um exemplo interessante, tendo sido pioneiro na utilização de tecnologia blockchain em produtos alimentares, ao fornecer aos consumidores transparência relativa a todo o processo de produção de artigos de Marca própria (através da leitura de QR Codes presentes no produto o consumidor consegue obter informação clara e transparente relativa às praticas utilizadas no processo de produção). Esta estratégia continua a ser expandida até aos dias de hoje em linha com as crescentes preocupações de sustentabilidade dos consumidores (iniciativa pré compra).
Outros retalhistas optam por abordagens menos dispendiosas mas também com alto valor acrescentado, tal como a publicação no seu website e consequente comunicação de variadas receitas usando produtos de Marca própria, de forma a ajudar os consumidores a terem uma acessível experiência de restaurante em casa durante períodos de alta inflação (iniciativa para pós-compra).
A Asda no Reino Unido é um exemplo desta iniciativa pois, para além de ter um sortido de Marca própria extenso e diferenciado, apresenta no seu website uma secção com mais de 3.000 receitas usando produtos de Marca própria.

A inflação é um tema transversal com forte impacto no consumo. Hoje, quais são os maiores desafios e quais os ingredientes para criar uma marca de sucesso?
Um dos desafios mais significativos que as Marcas próprias sentem nos dias de hoje é a luta por se manterem relevantes perante as necessidades voláteis dos consumidores. Neste momento, o maior foco dos consumidores está relacionado com o preço, e como tal, muitos retalhistas têm apresentado medidas de Marca própria que fornecem algum tipo de estabilidade aos consumidores como, por exemplo, os atualmente populares cestos anti-inflação.
No entanto, à medida que o poder de compra é recuperado, outros atributos irão ganhar relevância e é importante acompanhar esta evolução ao ritmo certo.
O maior ingrediente para o sucesso, neste sentido, é estar a par das tendências globais e locais de forma a fornecer produtos altamente relevantes, e alinhados com as necessidades actuais do mercado, mantendo sempre em mente que o valor da Marca própria não é limitado à sua acessibilidade.
Outro ingrediente crucial para o sucesso nos dias de hoje é transparência. A incerteza tornou-se uma constante na vida dos consumidores, que incessantemente observam subidas de preço injustificadas, e cada vez mais técnicas de “shrinkflation” não comunicadas. Estas circunstâncias têm contribuído para um clima de desconfiança generalizada que danifica profundamente a percepção da marca, intenção de compra e lealdade no longo prazo.
A única forma de combater este problema é com uma comunicação aberta, clara e transparente. Através das suas marcas próprias, os retalhistas devem justificar aos consumidores quais os factores que estão a influenciar as subidas de preço e divulgar todas as medidas aplicadas para redução de custos.
Finalmente a confiança. O facto de que o consumidor saber que o produto de determinada marca é um garante de preço, inovação, transparência e qualidade torna a vida mais fácil ao consumidor e garante a repetição de compra.

A sustentabilidade ambiental e a responsabilidade social são dois pilares que fazem a diferença?
A procura por produtos ambientalmente e socialmente sustentáveis é, sem dúvida, uma tendência de crescimento exponencial globalmente.
Os consumidores estão cada vez mais conscientes do impacto que o seu consumo tem no ambiente/sociedade, e reconhecem a necessidade impreterível de mudança de comportamentos.
Portugal tem acompanhado esta tendência com 31% dos consumidores portugueses a considerarem atributos sustentáveis como essenciais no processo de compra, enquanto 54% consideram que é algo bom a ter (“nice to have”) (Global Data, Portugal 2023 Q1). Adicionalmente, 46% dos lançamentos de produto em Portugal por supermercados em 2022 comunicaram atributos éticos ou ambientais.
No entanto, é preciso ter em consideração o impacto da inflação na prioritização de atributos sustentáveis. Apesar de grande parte dos consumidores querer optar por estes produtos, a corrosão do poder de compra leva a que isto não seja uma opção viável, forçando os consumidores a optar por produtos mais acessíveis.
É expectável, todavia, que esta situação seja reversível à medida que a economia recupera, visto que a procura está apenas a ser impactada pelo preço e não por uma menor preocupação por parte dos consumidores.
Como tal, as marcas não se podem apenas focar no curto prazo e adiar o desenvolvimento da oferta de produtos sustentáveis, uma vez que estarão a comprometer as metas propostas, e a arriscar perder relevância aos olhos dos consumidores. Ao invés disso, deverão focar-se em tornar os produtos sustentáveis o mais acessíveis possível de forma a capturar o grande segmento de mercado que continua interessado mas que se encontra limitado por baixos rendimentos.
É neste sentido que a Marca própria ganha enorme relevância, não só tendo a capacidade de oferecer aos consumidores alternativas sustentáveis a preços mais acessíveis, como também já sendo reconhecida pela sua qualidade a nível nacional e internacional.

“Portugal é um dos mercados europeus onde a marca própria apresenta um crescimento mais elevado”

De uma forma resumida, como trabalham a estratégia de uma marca?
A marca própria tem um papel fulcral para os nossos parceiros da distribuição, sendo não só a sua maior fonte de diferenciação face à concorrência, como também um crescente fator decisivo para os consumidores quando selecionam onde realizar as suas compras (48% dos consumidores do Reino Unido consideram Marca própria importante quando decidem onde irão realizar as suas compras – Daymon’s 2022 Private Brand Intelligence Report).
Como tal, a Daymon não olha para as Marcas próprias como uma ferramenta para preencher gaps de negócio ou de mercado, mas como verdadeiras marcas. Estas deverão ter uma identidade bem delineada e alinhada com a missão, visão e valores do retalhista, assim como a capacidade de estabelecer relações fortes com os consumidores. No fundo, a Marca própria é o que torna o retalhista único aos olhos do consumidor.
Para que isto seja possível, é necessário adotar uma estratégia centralizada no consumidor, tendo como base não só as suas necessidades, como também as suas motivações, desejos e expectativas: no fundo com a sua “shopping mission” e alinhar isso sempre com a estratégia e o propósito do negócio.
Para tal, é absolutamente crucial auxiliar os retalhistas a estar a par de tendências de mercado emergentes tal como novos segmentos de mercado capazes de lhes trazer o nível de diferenciação desejado.
Estar lado a lado com os consumidores implica, também, que as Marcas próprias sejam altamente dinâmicas e com uma estratégia constantemente ajustada de forma a assegurar relevância no longo prazo.
Finalmente e muito importante, nós na Daymon, depois de ter a estratégia definida o trabalho não termina aqui. Temos sempre de definir e ajudar a como fazer a ligação da teoria à execução. Este passo é fundamental para o sucesso que qualquer projeto.

As marcas próprias têm reforçado a sua importância em todo o mundo. Em Portugal o caminho segue a tendência mundial?
Portugal não só segue a tendência, como é um dos mercados europeus onde a Marca própria apresenta um crescimento mais elevado.
Em 2022, Marca própria representou 52% das vendas em volume (terceiro lugar apenas abaixo de Suíça e Bélgica) e 39% de vendas em valor (quarto lugar, atrás de Suíça, Espanha e Alemanha – PLMA e NielsenIQ), sendo apenas ultrapassada pela República Checa em termos de variação de vendas (+3.5% vs. +2.9%).
Este crescimento está a ser altamente influenciado pela sensibilidade ao preço experienciada pelos portugueses neste período de alta inflação, visto que Marca própria é vista como uma forte alternativa mais acessível.
No entanto, não é apenas o preço que atrai os portugueses às Marcas próprias, mas também a sua qualidade e inovação.
Os produtos de Marca própria já não se limitam a uma simples réplica de produtos convencionais de marcas de fabricantes. Ao invés disso, oferecem aos consumidores um alto nível de diferenciação em todas as gamas, cobrindo até segmentos de mercado tal como premium, vegan, orgânico e sustentável.
De facto, a Marca própria tem ultrapassado as marcas de fabricantes ao nível de lançamentos, pois ao analisar os novos artigos lançados em Portugal por supermercados nos últimos 3 anos, a Marca própria foi consistentemente responsável por mais de 55% dos mesmos (Mintel).

Fotografias: Frame It

Entrevista originalmente publicada na edição 416 do Hipersuper