Marcas da distribuição atingem máximos históricos

O consumo dos lares portugueses ficou 2% abaixo dos níveis pré-pandemia, segundo uma análise da Kantar, apresentada na conferência “Redesenhar o Futuro das Marcas”, organizada pela Centromarca (associação portuguesa de empresas de produtos de marca).

A queda no consumo dentro de casa “não foi consequência da transferência para fora do lar, que esteve também abaixo dos níveis pré pandemia, sendo cafés e pastelarias, junto com cantinas e vending machines os canais que mais regrediram”, explicou Carlos Cotos,  country manager da Kantar.

Os números mostram que os portugueses fracionaram mais as idas às compras, registando-se nesta dimensão um aumento percentual de 4,3% na frequência de compra, em relação aos níveis de 2021. E que estão a planear mais as compras. Em 2023, 30,2% dos portugueses afirma que “decide que marcas comprar antes de sair para as compras”, face aos 27,2% em 2021. E que 57,5% “faz uma lista de compras antes de sair de casa e cinge-se a ela”, enquanto em 2021 esse número era de 54,9%.

Os números apresentados tiveram como objetivo perceber se as aprendizagens da crise da Troika de 2013 servem para 2023. Observando os comportamentos do último ano, a análise conclui que será “muito provável” verificar-se uma retração do consumo, contribuindo para reforçar o crescimento das Marcas de Distribuidor (MdD) e compras cada vez mais planeadas e fracionadas.

Os dados apontam, ainda, que será “provável” a transferência do consumo de fora para dentro de casa e um aumento das promoções, mesmo que a principal mudança aconteça na forma como o consumo acontece dentro da casa das famílias portuguesas “através das plataformas digitais ou de comida pronta dos supermercados, assim como o surgimento de novas mecânicas promocionais”.

A análise deixa ainda algumas pistas sobe a evolução das vendas do setor, mostrando que em 2022 as MdD “cresceram mais e atingiram máximos históricos”. No primeiro trimestre de 2023, as MdD cresceram 4,9 pontos em quota de mercado, enquanto de 2019 a 2021 tinham crescido 2,9%. Mostra, ainda, que cada vez mais os consumidores visitam várias lojas para aproveitar os melhores preços, com 42,8% a fazê-lo, tendo-se registado, neste campo, um aumento percentual de 3,6 pontos percentuais face aos valores de 2021.

Por último, a análise sugere que as marcas deverão adaptar-se a famílias mais pequenas e com menor poder de compra, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades de consumo de marcas que lhes transmitam confiança. As marcas deverão também adaptar-se a espaços com lineares mais reduzidos, de forma a conseguirem responder às necessidades dos distribuidores de oferecer o melhor sortido possível nas suas lojas.

“Só através da colaboração entre os fabricantes e os retalhistas, haverá criação de valor para os consumidores e os próprios atores da indústria, sendo fundamental a partilha de informação”, afirma Carlos Cotos.

Para Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, “a quebra do poder de compra, o downtrading, a redução substancial das vendas em volume e a transferência entre marcas de fabricante e marcas próprias gera forte preocupação no universo das marcas do grande consumo”. Há, no entanto, que “reagir e inverter este estado de coisas através da força inequívoca das marcas e da sua capacidade de adaptação às novas preocupações do consumidor e às novas dinâmicas do retalho”.

E as respostas devem passar por “aumentar a penetração, fomentar uma maior frequência de compra, adaptar o seu portefólio às necessidades de cada ato de compra e ter estratégias promocionais e de pricing consistentes, visando responder aos anseios das famílias portuguesas e às dificuldades do mercado”, acrescenta Pedro Pimentel.