A análise de Eduardo Serra, Client Manager na Kantar

Quase já parece normal o carrossel de dúvidas e mudanças a que o mundo tem vindo a assistir nos últimos anos. Longe vão os tempos em que os planos de longo prazo acertavam em grande medida com aquilo que efetivamente se verificava nos anos seguintes. Tempos de maiores certezas que traziam ao mercado uma previsibilidade difícil de imaginar atualmente. O mercado do FMCG tem, consequentemente, estado sujeito a muitos destes choques que fazem desta década umas das mais incertas de que há memória na história recente, e ainda lida com as réplicas causadas pelo último dos “sismos”: o da inflação. Todas as categorias foram afetadas pela subida repentina dos preços em 2022, mas será que consegue identificar aquela que mais rapidamente começou a virar a página?

Inicialmente, o setor de Limpeza e Higiene Caseira (HC) começou por ser aquele em que o crescimento dos preços foi sentido de forma mais abrupta, superando mesmo os aumentos verificados em muitas categorias de Alimentação. No entanto, à medida em que a inflação se foi adensando, o preço médio de HC atingiu o seu pico no final de 2022, ficando-se pelos +10%, enquanto que as categorias de Alimentação continuaram a ter aumentos cada vez maiores até ao final do primeiro semestre de 2023, aproximando-se dos +20%.

Apesar do ponto máximo da inflação já ter ficado para trás há mais de um ano, as categorias de Alimentação e Bebidas ainda estão sujeitas atualmente a um preço médio que continua a crescer, mas para HC isso mudou no primeiro semestre de 2024. Pela primeira vez, desde o início de 2022 podemos afirmar que os compradores portugueses conseguem ter acesso aos produtos deste setor a um preço igual ao de há um ano atrás.

Esta estabilidade de preços em HC apresenta desde logo resultados muito claros face aos restantes setores. Enquanto que os volumes transacionados de Alimentação e Bebidas para dentro do lar ainda estão em queda, HC conseguiu finalmente estancar as perdas neste primeiro semestre de 2024, encontrando-se fundamentalmente estável face aos volumes transacionados em igual período do ano passado.

A questão que agora se coloca é perceber a origem desta estabilidade do preço a que os portugueses conseguem atualmente ter acesso ao setor de HC. Será que houve uma redução efetiva dos preços no mercado? Ou será que os compradores alteraram a composição do seu carrinho de compras fazendo um downtrade de marcas e/ou de segmentos?

Pagar o mesmo preço num mundo de produtos mais caros

Em boa verdade, os preços que os portugueses encontram atualmente nas prateleiras dos supermercados quando se deslocam aos corredores de HC continuam a estar mais caros. Isto verifica-se tanto para marcas de fabricante (MDF) como para marcas da distribuição (MDD). Na realidade, as MDD até continuam a aumentar o seu preço a um ritmo quase duas vezes superior ao das MDF, mas na manga trazem o trunfo de mesmo com os aumentos apresentados, continuarem a aplicar no mercado um preço que é aproximadamente metade daquele praticado pelas MDF. Os compradores apercebem-se desta realidade e estão a comprar menos volume de MDF e mais de MDD. Alguns compradores abandonam mesmo as MDF por completo, enquanto que as MDD mantêm-se estáveis em número de compradores. No entanto, este efeito não é transversal a todas as MDD. Mesmo dentro deste tipo de oferta, os portugueses estão a ser altamente criteriosos e a escolher as MDD que apresentam o preço final mais baixo e a maior estabilidade desse mesmo preço, que vem fundamentalmente dos players de sortido curto emergentes.

Poupar na carteira, não na eficácia

Se a procura por marcas mais baratas em HC parece ser um fenómeno claríssimo, é preciso entender até que ponto estão os portugueses dispostos a ir com o intuito de reduzir os seus custos com a categoria. Estarão os compradores preparados para abdicar de segmentos mais especializados e a contentar-se com os mais básicos? A verdade é que não o precisam de fazer. Aditivos para complementar a lavagem da loiça continuam a ganhar compradores e os amaciadores e aditivos para completar a lavagem da roupa também estão a ser mais procurados. Enquanto que as lixívias perdem compradores, os produtos mais específicos para lavagem do WC não viram a sua procura afetada. Enquanto que a simples pá e vassoura demora agora mais tempo a sair da loja, as mopas, espanadores, baldes e esfregonas “voam” das prateleiras. Em todos estes segmentos mais especializados que estão a crescer existe um fator em comum: a maior presença de MDD.
Voltando ao início, e correndo o risco da ousadia de tentar antecipar tendências no mundo atual, o desafio que se avizinha para agora ir além da estabilidade e voltar a crescer em HC, passa por colocar as prioridades dos portugueses no centro das decisões. A mensagem dos compradores é clara: não se trata de limitar a rotina de higiene do lar, mas sim de limitar o gasto que essa rotina representa.

Artigo publicado na edição 426

A análise de Eduardo Serra, Client Manager na Kantar

Quando pensamos no vasto mundo do FMCG, com todas as dinâmicas que caracterizam os seus vários setores, entre Alimentação, Bebidas, Higiene do Lar e Higiene e Beleza (H&B), este último tem demonstrado ser o mais imprevisível ao longo da presente década. Em 2020, quando os produtos de Alimentação, Bebidas e Higiene do Lar tiveram uma explosão de vendas para dentro do lar, H&B passou por quebras de valor e volume históricas que colocaram mesmo em causa a presença de algumas marcas em Portugal. Em 2022, quando a inflação obrigou os Portugueses a pagar preços record para abastecerem as suas despensas, H&B viu surgirem no mercado novas opções de preço, que democratizaram as categorias especializadas a um grupo ainda mais alargado de portugueses. Enquanto em Alimentação o preço médio pago pelos portugueses subiu mais de +12%, em H&B não chegou aos +4% nesse ano. Avançando até junho de 2024, a continuidade dessa tendência levou a que na primeira metade do ano os portugueses já tenham beneficiado de um preço médio menor em H&B do que o do ano passado, algo que para as categorias de Alimentação ainda parece ser uma realidade longínqua.

Esta flexibilidade ao nível dos preços de entrada em H&B tem levado muitos portugueses a comprar determinadas categorias pela primeira vez, oscilando constantemente entre produtos de Beleza e produtos de Cuidado do corpo e rosto. Trata-se de um setor em que as preferências dos compradores têm sido extremamente cíclicas: 2022 foi um ano de Beleza, 2023 um ano de Cuidado e 2024 está a revelar um novo regresso dos compradores às categorias de Beleza. São estas últimas que atualmente mais dinamizam H&B, principalmente por via da sua maior regularidade de compra, que se reflete na aquisição de mais unidades e de uma maior fatia do orçamento dos portugueses alocada a estes produtos.

Ao analisar as condições que levaram à democratização dos preços em H&B, são percetíveis duas realidades distintas, mas ambas geradas por novas dinâmicas que surgem no mercado desde o lado da oferta: a primeira sob a forma de mais marcas de distribuição (MDD) no mercado e a segunda pela entrada de novos players no canal especializado.

Começando pela ascensão das MDD, o primeiro semestre de 2024 mostra que estas voltaram a ganhar quota em valor, e que neste momento já captam mais de 1 em cada 5 euros gastos em H&B. O posicionamento destas marcas sempre foi mais focado em categorias de Higiene e só depois nas de Cuidado e de Beleza, mas atualmente as MDD ganham quota nestes três grandes grupos de produtos e principalmente no de Beleza, com um ganho de posicionamento nos últimos quatro anos, duas vezes mais rápido do que em Cuidado e seis vezes mais rápido do que em Higiene. Isto significa que as MDD estão a conseguir ganhar espaço naquele tipo de produtos que tradicionalmente tinham mais dificuldade em convencer o shopper a comprar e significa, em simultâneo, que conseguem trazer aqueles que sempre foram os produtos mais caros do setor para níveis de preços que até ao momento os portugueses ainda não tinham tido acesso.

O ganho das MDD em H&B está intimamente ligado ao investimento dos players de Sortido Curto nas suas lojas, em cuja maior parte da oferta é baseada em marca própria. Este movimento tem feito o Sortido Curto ganhar muito espaço no mercado, com um aumento de +3pp em valor no primeiro semestre de 2024, em relação ao homólogo e, principalmente, em prejuízo dos Hiper e Supermercados de Sortido Amplo. No entanto, as MDD não estão a afetar apenas as marcas de fabricante (MDF) neste tipo de lojas. O efeito é também extremamente visível na forma como as MDD também ganham terreno em relação às MDF nas lojas especializadas e, por isso, as lojas do canal especializado, como Farmácias, Parafarmácias, Cabeleireiros e lojas Monomarca também estão a ser afetadas.

No primeiro semestre de 2024 só houve uma exceção: o ganho das Perfumarias, que foram as únicas lojas que “sobreviveram” aos avanços do Sortido Curto, levando-nos ao segundo fator que mais tem influenciado a democratização da oferta em H&B. Ao longo dos últimos quatro anos, novos players têm vindo, lenta mas assertivamente, a implantar-se em Portugal, trazendo novas dinâmicas à faixa mais premium do mercado. O canal das Perfumarias, que apenas há dois anos era destacadamente o mais caro em H&B, viu esta nova dinâmica concorrencial transportá-lo para patamares que o deixam agora num nível de preços totalmente alinhado com o dos Cabeleireiros e consideravelmente mais barato que o das Farmácias. Esta democratização começa finalmente a mostrar efeitos práticos e levou a que as Perfumarias ganhassem compradores e intensidade de compra no primeiro semestre do ano, com compradores jovens e de classe média, que habitualmente tinham mais tendência a fazer as suas compras de H&B nos Hipers/Supermercados e Parafarmácias, mas que agora também começam a encontrar uma oferta suficientemente atrativa nas Perfumarias.

Neste novo entorno competitivo, com mais MDD e canais especializados mais democratizados, há por vezes inquietude sobre o efeito potencialmente nocivo que estas movimentações do mercado podem ter ao nível da desvalorização do setor. A verdade é que olhando para o mercado como um todo, este efeito é positivo e está a gerar crescimento. A oferta mais abrangente de MDD está a fazer mais portugueses começar a entrar em categorias mais especializadas, que anteriormente não faziam parte das suas cestas, enquanto que as novas Perfumarias fazem os compradores “darem o salto” para este canal mais premium. Por muitos anos os players do mercado têm tentado fazer este movimento de especialização junto do shopper, mas os resultados têm sido limitados comparativamente àquelas que seriam as suas aspirações. Talvez o investimento que, até ao momento, esses players pediram aos portugueses tenha sido demasiado elevado e repentino para as suas possibilidades. Agora chegou o momento de interpretar aquilo que o mercado diz, e trabalhar este desafio na ótica de uma maratona e não de um sprint, de forma a alcançar a fórmula que permita encontrar caminhos mais “suaves” de mostrar aos compradores os benefícios de upgrades mais pequenos mas também mais consistentes e constantes à sua rotina de H&B.

As exportações diminuíram 2,5% e as importações decresceram 7,3% em abril deste ano face ao mesmo mês de 2015, segundo os mais recentes dados do Instituto Nacional de Estatística. O défice da balança comercial recuou 277 milhões de euros, no período em análise, para 708 milhões de euros.

Excluindo os combustíveis e lubrificantes, o saldo da balança comercial totalizou menos 518 milhões de euros, o que corresponde a um desagravamento do défice de 65 milhões de euros.

No trimestre terminado em abril de 2016, as exportações de bens diminuíram 1,8% e as importações reduziram 1,4%, em termos homólogos.

Pelo terceiro ano consecutivo, a classificação dada pelos portugueses à situação geral do país melhorou, tendo passado de 3,2 para 3,5, numa escala de 0 a 10. No entanto, os portugueses continuam a ser os “mais duros” na avaliação que fazem à situação do seu país, diz o novo estudo Observador Cetelem do Consumo.

Além da subida de 0,3 pontos na percepção da população portuguesa em relação à situação geral do país, o estudo nota que também a perceção da situação pessoal evoluiu de forma favorável, tendo passado de 4,6 para 4,7 (escala de 0 a 10).

A análise do Observador Cetelem do Consumo, que integrou 13 países europeus (Alemanha, Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália, Portugal, Reino Unido, Hungria, Polónia, República Checa, Eslováquia e Roménia), deteta que a classificação face à sua situação pessoal, coloca os portugueses entre os mais pessimistas, sendo apenas ultrapassados pelos húngaros (4,3).

Com uma nota média de 4,7, a perceção dos europeus em relação à situação geral do seu país melhorou 0,1 face a 2015. Dos 13 países analisados, oito seguem a tendência de melhoria da conjuntura dos países na visão dos consumidores, com exceção da Alemanha, Bélgica, Reino Unido e Roménia. Numa perspetiva geral, a classificação atribuída pelos europeus à sua situação pessoal (5,6) é a melhor desde a crise económica.

“Apesar dos sinais de recuperação económica, alguns países continuam a atravessar dificuldades e os consumidores têm plena consciência disso. Não é por isso de estranhar que a nota de avaliação geral do país é mais baixa onde a taxa de desemprego é mais elevada, como é o caso da Espanha e de Portugal”, explica Diogo Lopes Pereira, diretor de marketing do Cetelem.

Para as análises e previsões deste estudo foram inquiridos 10 673 europeus com amostras de, pelo menos, 800 indivíduos por país, das quais pelo menos 275 com idades entre os 50 e os 75 anos. O inquérito, feito através da Internet entre 2 de novembro e 4 de dezembro de 2015 pelo Observador Cetelem, em parceria com a sociedade de estudos e consultoria BIPE, com base num inquérito barométrico conduzido pela TNS Sofres.

As vendas de bens de consumo tecnológicos em Portugal registam uma variação de 0,8% no primeiro trimestre deste ano, face ao período homólogo, ascendendo aos 598 milhões de euros. Os ‘smartphones’ caíram em vendas pela primeira vez nestes três primeiros meses do ano.

Segundo o estudo Temax da consultora GfK, pela primeira vez, as vendas de ‘smartphones’ registaram uma queda em Portugal – menos 6,5%, em comparação com os primeiros três meses de 2015. No total, as telecomunicações caíram 4,5% em vendas neste primeiro trimestre do ano, para os 177 milhões de euros. “As vendas de telemóveis continuam a cair, enquanto acessórios, auriculares, e em particular os dispositivos ‘wearables’ apresentaram crescimentos”.

Por sua vez, o setor de Tecnologias de Informação produziu resultados quase idênticos aos do mesmo período em 2015, atingindo vendas de 128 milhões de euros. As vendas de ‘mediatablets’ continuaram a diminuir (menos 41%), enquanto os computadores ‘desktop’ registaram um crescimento de cerca de 40%.

Foram os “grandes eletrodomésticos” que mais cresceram a nível nacional, com um aumento de 13% no primeiro trimestre, conquistando vendas de 112 milhões de euros. “Tal como no mercado global de Bens de Consumo Tecnológicos, a Eletrónica de Consumo em Portugal manteve-se ao nível do primeiro trimestre de 2015. As TVs registaram um crescimento e os dispositivos com definição UHD também garantiram um bom desempenho”, explica em comunicado a consultora. “O mercado imobiliário ajudou a impulsionar as vendas de eletrodomésticos uma vez que as famílias procuraram substituir os grandes aparelhos domésticos. O clima também ajudou o setor com as vendas de secadores de roupa, que aumentaram em 82%, devido a chuvas mais intensas que o habitual. Finalmente, as vendas de equipamentos de encastre cresceram a um ritmo mais rápido do que os aparelhos de instalação livre”.

O segundo segmento que mais cresceu foi o de “pequenos eletrodomésticos” ainda que tenha registado apenas uma variação de 1,5%, em comparação com o primeiro trimestre de 2015, ascendendo aos 60 milhões de vendas. “Foi observada uma descida no segmento de ‘slow cooking’, mas o recente segmento de panelas elétricas compensou essa descida. Além disso, a venda de aparelhos de aquecimento caiu drasticamente neste trimestre devido a um inverno muito suave, enquanto as vendas de aspiradores de pó permaneceram positivas”.

Pela negativa destaca-se a “fotografia”, que apresenta uma quebra de 11,5%, face ao primeiro trimestre de 2015, situando nos 10 milhões de euros em volume de negócios. No entanto, “no segmento das câmaras de filmar, as ‘action cams’ registaram vendas interessantes”, explica a consultora.

Os consumidores que trocam de fornecedor provocam prejuízos de 126 mil milhões de euros em Espanha, de acordo com o estudo “Digital Disconnect in Costumer Engagement”, da Accenture Strategy.

O retalho é o quarto setor mais afetado pelas trocas dos consumidores, com 20% do total dos custos associados, ultrapassado pela banca (23%), serviços de internet (23%) e de suporte às telecomunicações no lar (21%). Citado pela Inforetail, o estudo diz que 69% dos consumidores espanhóis admitem ter trocado de fornecedor no último ano por não estarem satisfeitos com o serviço. Quando o comércio perde clientes, 68% não retornam.

Entre as piores experiências referidas estão: “ter que contactar a empresa mais do que uma vez pelo mesmo motivo” (90%) e “receber um produto diferente do prometido no momento de compra” (88%). Entre os consumidores que abandonaram uma empresa pelo serviço, 61% admite que um melhor serviço em pessoa teria influenciado na decisão.

A interação humana continua a ser um fator importante para o consumidor. Para 62% dos inquiridos no estudo, o serviço em loja é o melhor canal para se conseguir uma boa experiência de compra. 45% diz estar mais disposto a comprar quando recebem atendimento pessoal do que através de canais online. Para resolver problemas de atenção ao cliente, 86% prefere também o contato pessoal.

4 chaves para oferecer um serviço satisfatório (segundo a Accenture Strategy):

1. Colocar o foco no serviço ao consumidor e repensar na estratégia de investimento. O negócio deve direcionar-se para oferecer experiências que agradem o cliente e não para métodos de interação.

2. Facilitar a troca de canais. O cliente procura resultados diferentes e os mecanismos integrados devem facilitar a mobilidade entre canais digitais e o contacto humano para conseguir a experiência desejada.

3.Eliminar as experiências negativas. A medição do impacto é importante para se priorizar a oferta, consoante a rentabilidade das várias vertente do negócio.

4. Garantir a segurança de dados pessoais. 88% dos consumidores diz ser muito  importante que as empresas protejam a privacidade das suas informações. Ao garantir a segurança, aumenta também a confiança do consumidor para fornecer mais dados que facilitem a otimização das experiências oferecidas.

Uma análise da Kantar Worlpanel

Como consumimos bebidas fora de casa, em Portugal? Com quem partilhamos cada um desses momentos? E que oportunidades podem ser exploradas pelas marcas que trabalham neste ecossistema?

No primeiro trimestre de 2016, 22% dos portugueses consumiram cerveja fora de casa, de acordo com o novo painel da Kantar Worldpanel que mede a compra e o consumo no “out-of-home”. Dos principais tipos de bebidas que consumimos fora de casa, a cerveja é a bebida mais social: 6 em cada 10 vezes bebe-se cerveja na companhia de amigos ou colegas de trabalho. São muito poucas as ocasiões em que é consumida sem companhia. Uma particularidade interessante deste produto.

Do lado oposto surge o café, bebida de eleição dos portugueses, quando se encontram fora de casa (80,6% no primeiro trimestre) e que apresenta um consumo mais individual, pois 47% das vezes é consumido sem companhia. Não obstante, o café é também um produto “socializante”, que se toma com amigos, com familiares, com colegas de trabalho ou com o cônjuge.

Nos refrigerantes, por sua vez, o hábito de consumo é de cariz mais familiar. Quase 4 em cada 10 portugueses consumiram refrigerantes fora de casa no primeiro trimestre de 2016 e 4 em cada 10 ocasiões de consumo de refrigerantes foram feitas na companhia de familiares. Dentro dos refrigerantes, o segmento “sem gás” é claramente o mais familiar de todos.

Em termos de momentos de consumo, este novo estudo permite também conhecer quando e como se consomem alimentos e bebidas, fora de casa. Por exemplo, ficamos a saber que os refrigerantes com gás são a bebida favorita dos portugueses para os almoços fora de casa. A segunda bebida com maior procura é a água, que tem mais do dobro das ocasiões de consumo do que a cerveja, ao almoço.

Neste primeiro trimestre as categorias de bebidas com maior penetração, no consumo fora de casa, são, respetivamente, café, água sem gás, sumos e néctares, colas, cerveja com álcool, chá, ice tea e vinho.

O estudo “Marcas de Confiança 2016” da revista Selecções do Reader’s Digest analisou a temática ambiental, avaliando os níveis de confiança dos consumidores nos produtos “amigos do ambiente”.

Criado em 2001, o estudo “Marcas de Confiança” mede o grau de confiança dos consumidores nas marcas. Em Portugal a edição de 2016 realizou-se através de um questionário de pergunta aberta endereçado a 13 200 assinantes da revista Selecções do Reader’s Digest, tendo apurado também a percepção dos consumidores quando à responsabilidade ambiental. Questionados sobre a confiança nos produtos e marcas que se apresentam como “Amigos do Ambiente”, 42% dos consumidores admitem “confiar bastante” e 11% assumem que “confiam muito”.

Abrangendo 65 categorias, a análise determinou as “Marcas Verdes 2016”. São elas: Continente (Hiper/ Supermercados), CTT (Empresas de serviço público), EDP (Fornecedores de energia), Miele (Grandes eletrodomésticos), Nestlé (Empresas do ramo alimentar), Philips (Lâmpadas / Equipamento de iluminação), Renova (Fabricantes de papel), Toyota (Automóveis), Valorsul (Empresas de tratamento de lixo) e Vulcano (Esquentadores).

Para 81% dos inquiridos, o Ambiente é um problema “imediato”, enquanto 17% considera uma “preocupação futura”. A maioria (49%) dos consumidores diz comprar “algumas vezes” os produtos “amigos do ambiente”, enquanto 27% compram “muitas vezes”, 23% poucas vezes e 1% nunca.

O estudo de este ano envolveu três novas categorias – “Empresas do Ramo Alimentar”, “Esquentadores” e “Fabricantes de Papel”. As marcas vencedoras foram, respetivamente, a Nestlé (com 12% das escolhas), a Vulcano (51%) e a Renova (57%).

Em 78 países analisados, Portugal ocupa a 21.ª posição dos países mais conectados do mundo. De acordo com a 5.ª edição do estudo da consultora GfK “Connected Consumer Index”, os smartphones continuam a ser o equipamento eleito pelos portugueses para estarem conectados.

De acordo com o ranking, Portugal posiciona-se na 21.ª posição, com um “Connect Consumer Index” de 680 – que contrasta com 313 de média global. “Em termos de evolução, Portugal tem vindo a subir no ranking e a distanciar-se da média global: em 2010 apresentava um índice de 127, ocupando o 33.º lugar”, sublinha a consultora.

O estudo da consultora especializada em retalho não alimentar tem por objetivo disponibilizar ao mercado um panorama global da conectividade nos últimos cinco anos, para que as empresas dos mais variados setores possam tomar decisões estratégicas que envolvem desde oferta de dispositivos, conteúdos e tecnologias.

Além de apresentar o ranking dos países e regiões do mundo, a análise fornece ainda uma comparação “rápida e direta de como estão conectadas cada uma das populações do mundo, detalhando os 11 dispositivos mais usados – smartphones, tablet, PC móvel, PC desktop, wearables, Smart TV, set-top box de TV, consola de videojogos, e-reader, carros conectados e casa inteligente”.

Os hábitos de compra e consumo em Portugal mudaram em resultado do clima de recessão económica que assolou o País e o mundo, segundo um estudo elaborado pela Nielsen. Prova disso, é o facto de 66% dos consumidores inquiridos pela consultora admitir que mudou os seus hábitos de consumo de forma a poupar nas despesas com o lar, sobretudo em eletricidade, gás e refeições.

Um total de 58% optaram por cortar nas despesas com o entretenimento fora de casa e 58% procuraram poupar nas despesas com o gás e eletricidade. 57% optaram por gastar menos na compra de vestuário e 50% optaram por produtos mais baratos.

Estas mudanças de comportamento nos hábitos de consumo vieram para ficar, depois de ultrapassado o clima de recessão económica? Um total de 45% dos portugueses dizem que vão continuar a poupar nos gastos com o gás e eletricidade e 31% nas despesas com refeições ‘take-away’. Um total de 27% pretendem continuar a optar por produtos mais baratos assim como continuar a gastar menos no entretenimento fora de casa.