“Ser premiado Sabor do Ano representa um aumento de vendas”

Em Portugal desde 2010, o Sabor do Ano é o prémio de qualidade líder no setor da alimentação. O Hipersuper falou com Jordi Bové, Diretor Geral da Global Quality Ibéria, que exalta o crescimento e a importância que este selo conquistou em Portugal. Quanto ao futuro não tem dúvidas: “é fundamental para as marcas diferenciarem-se da concorrência com este símbolo do Sabor do Ano que comprova que o produto tem qualidade e um ótimo sabor”.

O selo em si foi criado em 1995, em França, pela Monadia, e está atualmente presente em cinco países: França, México, Tunísia, Portugal e Espanha, estes dois últimos representados pela Global Quality Iberia, sendo Jordi Bové o seu diretor geral. Entrou em Portugal em 2010 e a sua importância tem crescido de ano para ano.
A eleição de um produto resulta de um processo onde os consumidores, que avaliam com base na sua experiência de consumo e na natureza agradável dos produtos, são decisivos. Cada produto é provado e aprovado por um painel consumidores selecionados de acordo com os seus hábitos de consumo. Satisfação Geral, Sabor, Odor, Aspecto, Textura são os critérios de avaliação, que é efetuada numa escala de 0 a 10.

O Sabor do Ano foi lançado em Portugal em 2010. Qual o balanço que faz?
O balanço que fazemos é extremamente positivo. Portugal foi dos primeiros mercados a obter os direitos de exploração do prémio Sabor do Ano e o país (empresas e consumidores) veio-se a revelar muito receptivo a selos de qualidade. Quando a Global Quality Ibéria adquiriu os direitos de exploração também para Portugal, reativámos o prémio e o mercado reagiu de modo muito positivo e aderiu de imediato.

Qual foi o maior desafio que enfrentaram?
Sem dúvida, recomeçar. Quando a Monadia (a empresa francesa criadora e proprietária da marca Sabor do Ano) nos propôs implementar o Sabor do Ano também em Portugal (já o fazíamos há três anos no México), o mercado estava à espera para ver como poderíamos melhorar a imagem do prémio em Portugal e como desenvolveríamos uma estratégia para aumentar a notoriedade Sabor do Ano junto dos consumidores. Nesse sentido tivemos liberdade para adaptar em Portugal as contrapartidas de marketing que oferecemos às marcas premiadas e os valores de participação, que adequamos de acordo com as dimensões e características dos mercados. Isto foi, sem dúvida, a nossa maior dificuldade. Provar ao mercado que trabalhamos de modo sério: que o Sabor do Ano é credível com uma metodologia comprovada e que somos verdadeiros parceiros das marcas.

Acha que as empresas estão sensibilizadas para as vantagens de uma certificação?
Estão sensibilizadas e fazem questão de a ter! Este não é um fenómeno novo. Desde sempre que as empresas procuram validação externa: não é suficiente eu dizer que o meu produto é bom, alguém tem que o dizer por mim. Aliás, o “word of mouth” continua a ser uma das mais poderosas ferramentas de marketing. E foi com base nisto mesmo que há mais de 20 anos Willy Mansion, fundador da Monadia, criou o Sabor do Ano, dando voz aos consumidores. São eles que avaliam os produtos, em testes sem marca e, por isso, sem qualquer influência da marca ou fatores emocionais do consumidor.
Mas diria que as empresas portuguesas estão ainda mais, sensibilizadas para esta questão. De todos os países onde estamos presentes, Portugal é o país com mais prémios de qualidade. É também por isso que ficamos ainda mais contentes por sermos líderes absolutos no setor alimentar e acreditamos que isso se deve, em grande parte, à nossa metodologia: mais objetiva, mais clara e verdadeira. É a única que se baseia exclusivamente nas propriedades funcionais do produto, uma metodologia única que nenhum outro prêmio no mercado tem. O Sabor do Ano é uma avaliação da qualidade gustativa do produto: não é um concurso nem uma eleição. É um prémio baseado no reconhecimento realizado pelo júri mais exigente: o consumidor.

As inscrições para 2023 já abriram. Quais as expectativas? Alguma novidade?
Encaramos esta edição com entusiasmo, mas também cautela. Depois de dois anos de pandemia continuamos a enfrentar desafios que nos afetam a todos, como o conflito Rússia-Ucrânia e a inflação. Nos últimos anos o consumidor – e consequentemente as empresas – tem sido obrigado a adaptar-se constantemente e a repensar as suas formas de consumo. Felizmente trabalhamos num setor que será sempre relevante: a alimentação. É fundamental para as marcas diferenciarem-se da concorrência com este símbolo do Sabor do Ano que comprova que o produto tem qualidade e um ótimo sabor. Nas últimas edições temos vindo a ajudar os premiados a passarem essa mensagem, apostando cada vez mais na campanha de marketing que implementamos ao longo de um ano. Este ano não será exceção. Vamos aumentar a nossa presença nos canais habituais onde já estamos – como televisão, ponto de venda, ou imprensa – e vamos diversificar os meios através da produção de mais conteúdos em formato vídeo, criação de parcerias com influencers, entre outros.

Estando o Prémio Sabor do Ano a crescer de edição para edição o futuro passa pela consolidação da marca? Acha que há espaço para crescer mais?
Ainda temos espaço para crescer. Existem alguns setores onde o Sabor do Ano ainda se pode tornar mais relevante. Prova disso é o trabalho que temos feito nas últimas edições no setor das frutas e hortícolas.  Passámos de uma presença mínima para 7 marcas premiadas com 12 produtos na última edição. Nos próximos tempos o nosso foco será ganhar uma maior presença em áreas como pastelaria, laticínios ou peixe e consolidar a nossa presença nos setores onde já nos destacamos. Mas somos realistas quanto à dimensão do mercado e por consequência, quanto à dimensão que podemos vir a ter. Seguimos esta fórmula – que se revela cada vez mais eficaz – e implementámo-la em outros setores, como da beleza e cosmética com o Prémio Top Beleza, que já conta com seis edições em Portugal. Queremos também lançar outros prémios focados em segmentos específicos. O mais recente é o Top Pet Care Awards, para a área dos animais de estimação, que iremos implementar já em 2023. Temos ainda outros prémios já delineados. Brevemente poderemos dar novidades sobre os mesmos.
O que todos os nossos prémios têm em comum é a metodologia e filosofia da Monadia. Dão voz aos consumidores/utilizadores dos produtos, com distinções setoriais. Para nós, não faz sentido premiar com o mesmo selo uvas, sérum e ração húmida. Os critérios de avaliação são diferentes, os consumidores também. É assim que iremos continuar a crescer e é esta preocupação que nos destaca.

Como é que ser premiado Sabor do Ano pode ser uma mais-valia para uma empresa?
Ser premiado Sabor do Ano representa para as marcas um aumento de vendas (incentiva à compra), reforça o seu posicionamento (os produtos distinguem-se da concorrência), aumenta a credibilidade (é uma distinção objetiva atribuída pelos consumidores em testes sem marca) e a motivação interna, há maior dinâmica comercial (estímulo para a equipa de vendas), ativo publicitário e de comunicação e captação de novos consumidores.
Claro que não basta ser premiado: as marcas têm que que utilizar os seus meios e ferramentas para fazer chegar ao consumidor que são premiados, que se distinguiram da concorrência. Isto não significa investir mais ou criar campanhas específicas, mas sim capitalizar os meios que já possuem. Algo tão simples como incluir o selo numa publicidade que já tinham definida, criar posts para as redes sociais, incluir a imagem na assinatura de email e obviamente e mais importante, incluir na embalagem! Se o Sabor do Ano e a marca unirem forças e campanhas (não nos podemos esquecer que durante um ano implementamos para os produtos premiados várias ações de divulgação) duplicamos esforços e maximizamos resultados.
Além disso, a nossa metodologia diferencia-nos para as marcas, para os decisores e também de outros prémios. Seguimos um processo de avaliação idóneo: cada produto é provado e aprovado por um painel de consumidores – selecionados de acordo com os seus hábitos de consumo – em testes monádicos (os produtos são testados sem que os consumidores tenham conhecimento da marca, não existindo influência da notoriedade da mesma), realizados num laboratório de análise sensorial acreditado, que segue um restrito protocolo e garante a imparcialidade da prova. Isto contribui para o aumento da credibilidade e confiança neste premio que é atribuído pelos consumidores, e aumenta a notoriedade e reconhecimento da qualidade do produto premiado.
Por fim, falamos de produtos alimentares. E nenhum consumidor compra um produto se não gostar do seu sabor. De acordo com o último estudo que realizámos, em conjunto com o nosso laboratório ALS Fullsense, 85% dos consumidores está receptivo a mudar da sua marca habitual para um produto premiado Sabor do Ano e 75% diz que um produto com o nosso selo aumenta a sua intenção de compra. São dados extremamente positivos para as empresas premiadas. Além, claro, daquela que é provavelmente a maior mais-valia: os premiados têm acesso a um relatório repleto de informação que os ajuda a compreender melhor o consumidor.

Ser Sabor do Ano não passa apenas por receber esta distinção. Que parcerias fazem com os vencedores?
Ao ser premiada Sabor do Ano automaticamente a empresa tem acesso a uma ferramenta de marketing sem igual, que de facto contribui para o aumento das vendas do produto. Depois, e ao longo de um ano, trabalhamos em estreita parceria com os premiados para ajudá-los a capitalizar o bom resultado conseguido ao obterem este reconhecimento.  Isto pode passar pelo simples aconselhamento de como utilizar o selo, até ao desenvolvimento de materiais de comunicação específicos e exclusivos, a pôr marcas em contacto numa verdadeira aposta em networking. Na nossa rede de premiados temos desde marcas de fabricantes a marcas próprias da distribuição; marcas que procuram mais espaço nos lineares, a empresas que procuram fornecedores. As sinergias que ajudamos a criar são inúmeras.

Qual acha que foi o segredo para atingir a credibilidade que o Sabor do Ano tem?
Não sei se existe um segredo, mas sim um conjunto de fatores, nos quais continuamos a trabalhar – não podemos ficar “à sombra da bananeira”. Diria que em primeiro lugar a verdade e o respeito. Na Global Quality Ibéria trabalhamos com todas as marcas de igual modo e as regras são iguais para todos. Por vezes perdemos alguns contratos por isto, mas seguimos sem exceção as normas da Monadia. Depois, a equipa que diariamente está disponível para ajudar as marcas. Contamos com uma equipa estável, fiel e esforçada, que acredita nos prémios e na empresa, que trabalha em conjunto para obter os melhores resultados, independentemente do país. A partilha de conhecimento entre os diferentes mercados permite-nos continuar a evoluir e dar aos nossos clientes as melhores soluções.

Quando preparam uma nova edição – e aqui não falo apenas de Portugal – como fazem a análise das tendências da indústria e mercado?
Esta análise é feita diariamente e muito através dos nossos premiados, com quem falamos constantemente, mas também por estarmos muito atentos ao trabalho que desenvolvem.
Por outro lado, ao trabalharmos de modo muito próximo com a Monadia temos acesso a outros mercados, como o francês onde podemos observar algumas tendências antes que cheguem ao mercado ibérico, por exemplo.
O lançamento do prémio Sabor do Ano Responsável é exemplo disto mesmo. Foi desenvolvido pela Monadia em 2020 e implementámos em Portugal e Espanha um ano mais tarde. Este é o selo de qualidade mais completo uma vez que avalia o produto na sua totalidade: quanto ao seu sabor, às suas características nutricionais, mas também quanto ao nível de reciclabilidade de embalagem. Este selo já tem uma grande expressão no universo francês e acreditamos que futuramente terá em Portugal e Espanha.

Como olha para o mercado português? Acha, por exemplo, que as marcas trabalham bem o mercado nacional?

Nasci na Catalunha. Já trabalhei em pequenas e grandes empresas, em diferentes setores e vários mercados como o alemão, italiano, mexicano ou colombiano. Ao fim de quase 10 anos a trabalhar com o mercado português, ainda me surpreende a falta de convicção que existe em Portugal. A indústria alimentar portuguesa tem matérias-primas de qualidade, mão-de-obra qualificada e inovadora e produtos diferenciadores. Mesmo assim, fico sempre com a sensação de que não valorizam o que é seu, que o mercado valoriza mais os produtos de fora e às vezes as empresas têm receio de arriscar. As empresas portuguesas precisam estar mais convictas da excelente qualidade e diversidade da oferta alimentar que podem oferecer ao mercado.

No futuro vai haver maior colaboração com o prémio Sabor do Ano em Espanha? Se sim, como será feita?
Sem dúvida. Como disse anteriormente, a equipa trabalha cada vez mais em conjunto.  Não só questões estratégicas, mas também os temas do dia-a-dia. Temos beneficiado muito com isto. É assim que se aprende e evolui. “No man is an Island” também é valido para as empresas. Temos a sorte de contar com colaboradores com diferentes backgrounds, idades e experiências. Não é só sorte, é uma aposta estratégica na equipa. O que têm em comum é o facto de trabalharem com respeito. Pela empresa, pelo prémio, pelo cliente, pelo colega. Isto é essencial para o sucesso da empresa e das marcas. Foi através do trabalho de equipa ibérico que em Portugal conseguiram aumentar a relevância do Sabor do Ano junto do setor das frutas e que em Espanha começaram a trabalhar com as marcas da distribuição, aprendendo com a experiência portuguesa. No futuro, isto continuará a acontecer com maior preponderância. Não nos podemos esquecer que muitas multinacionais têm um centro de decisão ibérico – o que acreditamos que irá aumentar – e até os eventos que se realizam são ibéricos. Para nós, faz sentido falar e trabalhar o mercado ibérico. Por isso, mesmo temos um selo bilingue Sabor do Ano – Sabor Del AÑo para as marcas que são premiadas com o mesmo produto em Portugal e Espanha. Utilizando o mesmo selo, podem partilhar o packaging, não necessitando produzir embalagens diferentes para os dois países.
Noutro prémio que implementamos – o Top Beleza – realizámos um evento de entrega de prémios conjunto, em 2019 em Lisboa e em março deste ano em Barcelona. Ambos foram um sucesso a todos os níveis. Não só no que respeita à organização, como também para os convidados que puderam partilhar experiências com pessoas de outro país. Vamos continuar a replicar a fórmula.

Não é de hoje o vosso compromisso de promoção das melhores práticas de sustentabilidade. É o grande desafio do nosso tempo e está também em destaque nesta edição do Hipersuper. É uma das vossas preocupações? Estão previstas mais iniciativas?
Como disse antes, seguimos as pegadas de outros países europeus mais avançados neste aspeto – ainda que com algum atraso – realçando o tema da responsabilidade. Estamos a falar do Sabor do Ano Responsável, e temos um logotipo específico para esse tipo de premiação para aqueles produtos que, além do sabor, atendem a determinados requisitos em termos de aspetos nutricionais e de sustentabilidade. Acreditamos que as marcas têm que fazer mais, serem mais conscientes e ativos no papel que desempenham no mundo. Por outro lado, também devemos ajudar o consumidor a perceber isto mesmo e a fazer escolhas mais conscientes – um processo que o consumidor já iniciou há algum tempo. Em definitivo todos devemos trabalhar para alcançar alguns dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas.