O que a febre do Fidget Spinner vem ensinar aos retalhistas
Qual a capacidade das cadeias de distribuição para dar respostas efetivas, num curtíssimo espaço de tempo, a enormes volumes de procura, os quais se desvanecem à mesma velocidade que surgem? A opinião José Figueiredo, diretor geral da plataforma gratuita de comparação de produtos financeiros ComparaJá.pt
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Por José Figueiredo, diretor geral da plataforma gratuita de comparação de produtos financeiros ComparaJá.pt
Certamente já ouviu falar da última grande tendência no mercado dos brinquedos, o Fidget Spinner. Se tiver filhos, talvez até já tenha comprado uma destas pequenas engenhocas que todos os miúdos querem ter e que, muito à semelhança de outras “febres”, vêm colocar em evidência algo que muitos retalhistas – portugueses e não só – ainda recusam a admitir: a sua incapacidade em dar respostas efetivas, num curtíssimo espaço de tempo, a enormes volumes de procura, os quais se desvanecem à mesma velocidade que surgem.
Não creio ser necessário ter dons especiais de adivinhação para perceber que, sem um foco na agilização de “cadeias de fornecimento” alternativas, bastante mais maleáveis de forma a poderem ajudar a responder a este tipo de picos de procura, os grandes players irão sempre perder para os pequenos vendedores. Se o impacto nos grandes negócios deste setor é, hoje, reduzido, atendendo a que o surgimento deste tipo de modas efémeras de consumo se tem tornado uma realidade cada mais frequente (e com maior dimensão), os gestores que ignorem esta fragilidade amanhã poderão estar a ditar o fracasso das suas empresas.
Se a forma como as novas tendências rompem com mercados com uma sazonalidade forte, como acontece no caso específico dos brinquedos, não pode deixar de criar preocupação na gestão de topo das empresas de retalho em Portugal, isto não significa, ainda assim, que os retalhistas tenham que se deixar ficar à mercê das trends virais. O que pretendo salientar é que devem dedicar a atenção merecida a este tema para evitar “correr atrás do prejuízo” mais tarde.
No caso do Fidget Spinner, grandes grupos como a Toys R Us e o Walmart foram apanhados de surpresa pela procura e tiveram de inventar soluções de última hora. A primeira optou por fazer o shipping do inventário diretamente via carga aérea, ao invés da via marítima que costuma utilizar normalmente. Já o Walmart escolheu fazer bypass aos seus centros de distribuição regionais e fazer chegar os spinners a cada loja.
Por sua vez, os pequenos vendedores apenas tiveram que se preocupar em enviar spinners diretamente para os clientes porque rapidamente conseguiram obter inventário. Tendo acesso aos sistemas de distribuição da Amazon e outras lojas online agilizou o seu time to market e, enquanto as grandes empresas procuravam fornecedores com capacidade de produção adequada, as primeiras unidades já estavam nas mãos dos consumidores.
Como pode uma grande cadeia fazer face a algo que tão depressa tem uma procura enorme como passa de moda, sem qualquer respeito pelas quantidades económicas de encomenda estabelecidas, prazos e cadeias logísticas em efeito?
Não existe uma resposta definitiva, mas o primeiro passo terá de passar por repensar a forma como a estrutura das organizações estão adaptadas para reagir à mudança de uma forma rápida e estruturada, mesmo quando isso implica desenvolver pequenos gabinetes de crise capazes de pensar em formas criativas de fazer chegar os bens aos seus pontos de venda.
Alguns exemplos destas formas poderão ser: a compra diretamente por cada loja, a compra online em plataformas como a Alibaba (plataforma chinesa de sourcing), o desenvolvimento de relações com fornecedores especializados em sourcing de alta rapidez, aceitando, se necessário, terem uma margem muito baixa nestes produtos, mas atraindo ao mesmo tempo tanta gente entusiasmada com o produto da moda às suas lojas.
E como a antecipação é um dos pontos-chave para se ter sucesso neste mercado cada vez mais mutável, para além de tornarem as suas estruturas mais ágeis, os decisores empresariais terão igualmente de apostar em ferramentas que lhes permitam detetar potenciais tendências que estejam a surgir no seu mercado.
A análise de dados dos motores de pesquisa (quem é que nunca ouviu falar de do Google Analytics nos dias de hoje?), afigura-se como essencial para detetar picos em termos de procura de novos produtos. Com o cruzamento destas informações com os dados que as ferramentas de Social Listening já nos permitem ter acesso, os grandes retalhistas mais poderão conseguir uma importante vantagem competitiva e antecipar-se à concorrência.
Afinal de contas, quem é o gestor que não gostaria que a cadeia de retalho que lidera fosse capaz de garantir, de forma consistente, ser quem oferece aos consumidores portugueses o acesso a produtos first-to-market?
Dito isto, resta esperar pela próxima tendência, a qual poderá surgir já amanhã, para perceber quais serão os players nacionais a ter uma postura proativa ao invés de reativa, lucrando com algo que os seus concorrentes só tardiamente perceberam que estava a acontecer.