Estudo: “Relevância da marca é mais importante do que confiança do consumidor”
As empresas mais relevantes têm resultados 133% acima da média bolsista e as marcas no top 25 da relevância têm um retorno anual de quase 12%, segundo ranking Meaningful Brands 2015, que é dominado pela electrónica de consumo

Ana Catarina Monteiro
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As empresas mais relevantes têm resultados 133% acima da média bolsista e as marcas no top 25 da relevância têm um retorno anual de quase 12%, segundo ranking Meaningful Brands 2015, que é dominado pela electrónica de consumo.
Se a relevância é tão crucial, como pode esta ser medida e criada de uma forma que convença os CEOs e que possa ser avaliada pelos marketeers?”. Foi para dar resposta a esta pergunta que a Havas Media Group desenvolveu o projecto Meanungful Brands 2015, que “traz dados que vão desde o mercado bolsista, até ao ‘share of wallet’ e indicadores de performance de marketing, permitindo aos CEOs e CMOs trabalhar em conjunto e encontrar a chave da relevância”.
O estudo mostra como a qualidade de vida e bem-estar se relacionam com as marcas, a nível humano e empresarial. Envolvendo mil marcas e mais de 300 mil pessoas em 34 países, no âmbito de 12 sectores, a empresa cruzou aspectos das vidas das pessoas com o papel das marcas para o bem-estar colectivo e individual das comunidades, além de factores de mercado que se relacionam com o desempenho de produto como a qualidade e preço.
Assim, as dez marcas mais relevantes em 2015 são: Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, IKEA e Intel. De seguida, encontram-se a HP, Dove (Unilever), Walmart, Gillette (P&G), Knorr (Unilever), Kellogg’s, Amazon, PayPal, Honda e Carrefour.
As marcas que mais subiram desde a última análise, em 2013, são a Honda, LG, ING e AXA. As categorias mais relevantes em todo o mundo são Electrónica de Consumo, Cuidados de Saúde, Alimentar, Cuidados pessoais e Retalho. As marcas de Tecnologia representam quase um terço das 50 marcas mais relevantes, com três das marcas no ‘Top 5’ a pertencerem a este sector – Samsung, Google e Sony.
Esta análise de 2015 mostra que a dimensão não é uma barreira para a relevância, com marcas mais pequenas a ultrapassarem as maiores. Por exemplo, Honda vs. Toyota ou Ford; PayPal vs. MasterCard e Uniqlo vs. Zara ou H&M. “Em 2015, as marcas melhor classificadas salientam-se por fazerem a diferença para o nosso bem-estar, de uma forma relevante, através de mais benefícios tangíveis. Contudo, não existe uma única fórmula, mas diferentes caminhos para a relevância”, conclui a análise, que revela ainda que “a maioria das pessoas não se importaria que 74% das marcas desaparecessem”. Menos de 28% das marcas melhoram a qualidade de vida e bem-estar, segundo os consumidores.
A relevância é um factor mais importante do que a confiança
A percentagem de marcas nas quais as pessoas confiam é apenas de 22% na América do Norte e 31% na Europa Ocidental. A percentagem de marcas que contribuem positivamente para a qualidade de vida e bem-estar é muito mais baixa, 3% e 7% nestes mercados, respectivamente. Mesmo quando os níveis de confiança são altos, por exemplo na América Latina e Ásia Emergente (78% e 94%), os dados mostram que os níveis de relevância, ou seja, a contribuição da marca para a qualidade de vida e bem-estar do consumidor, caíram abaixo dos 38%.
Os números mostram que a “confiança já não é suficiente, mas antes um pré-requisito”. Já a relevância é um “elemento chave” para as marcas que queiram aprofundar conexões e aumentar a importância do seu papel na vida das pessoas.
Padrão comum aos diferentes caminhos de envolvimento
Apesar de não haver uma fórmula que se aplique a todos os casos, o Meaningful Brands revela um padrão de envolvimento comum. Os resultados de 2015 mostram que os incentivos/recompensas são relevantes para 68% das pessoas, seguido de informação relevante para aprender mais sobre um tema e apoio ao cliente directo (ambos 61%). Além de recompensas, dotar as pessoas de experiências educacionais e de soluções é relevante para 57% e 53% das pessoas em todo mundo. Mais uma vez, contudo, diferentes sectores mostram diferentes padrões – por exemplo para a área das Telecomunicações, uma boa comunicação e resposta rápida são fundamentais, contudo para o sector Alimentar o mais importante são itens colectivos como sustentabilidade e emprego.
Os contrastes geográficos continuam a subir
Os dados também provam que continua a aumentar a polarização global na forma como as pessoas percepcionam as marcas. Algo que se sente especialmente nos mercados asiáticos em desenvolvimento, onde as pessoas ainda se importam com 60% das marcas, uma ligação dez vezes mais forte do que no Ocidente. Não só a relação é mais forte nos mercados asiáticos, mas também o retorno da relevância das marcas é 30% mais alto.
No Ocidente, mais de 60% das pessoas espera que as marcas desempenhem um papel nas suas vidas, mas apenas um terço acha que as marcas o estão a cumprir. É possível observar que no Ocidente os benefícios funcionais dos produtos ganham importância em 2015, enquanto as pessoas se tornam cada vez mais cépticas. Enquanto as marcas abusam desta relação funcional com as pessoas, a comoditização aumenta, a relação enfraquece e o Retorno da Relevância diminui. Como resultado, as marcas no Ocidente estão a obter retorno da relevância 30% mais baixo do que nos mercados asiáticos em desenvolvimento.
A percentagem de marcas que se considera que contribuam positivamente para a nossa qualidade de vida mostra um intervalo que vai desde os 3% e 7% na América do Norte e Europa Ocidental, respectivamente, para 38% na América Latina, 75% na Ásia emergente e baixa novamente para os 9% na Ásia desenvolvida – Austrália, Singapura e Japão.