Mesmo investindo em branding e comunicação nos seus próprios canais – redes sociais e sites –, o grande desafio continua a ser alcançar visibilidade na prateleira. A presença com marca própria no ponto de venda, onde a decisão de compra acontece, é o salto que ainda falta dar.

Apesar de alguns produtores continuarem a apostar na construção de identidades de comunicação fortes, nos últimos anos temos assistido ao desaparecimento nas prateleiras de marcas nacionais de produtos frescos, setor onde os exemplos de comunicação a este nível já são extremamente raros em Portugal.

Para o consumidor, escolher legumes e frutas passa muito mais pelo preço e aspeto do que pela marca. Ao contrário do que sucede com produtos de grande consumo, compramos as maçãs pelo toque e não pela marca (estima-se que para comprar seis maçãs os portugueses tocam em média 17 vezes em cada uma). A relação de confiança que existe no ato de tirar uma embalagem de cereais da prateleira sem ver o interior, acreditando totalmente na promessa do fabricante, pura e simplesmente não acontece nos produtos frescos, vendidos na maioria a granel.

As várias tentativas de levar marcas deste setor para as prateleiras nem sempre deram certo, ou foram rapidamente substituídas por produtos com marca do distribuidor. Nos bastidores, há um trabalho permanente de negociação e, no final do dia, tudo se resume ao preço e ao controlo da cadeia de abastecimento. Casos como o do Vale da Rosa são uma má notícia também do ponto de vista da comunicação de marca – a mancha de embalagens cor-de-rosa deixou de estar tão visível para o consumidor que, graças a um investimento contínuo em promoção por parte desta empresa agrícola, já associava uvas de mesa ao produtor de Ferreira do Alentejo.

A velha tensão entre produtores e distribuidores faz parte do negócio e será sempre um desafio para ambos os players. Debaixo da sua marca, os produtores conseguem valorizar o produto final e oferecer aos consumidores consistência na oferta e garantia de origem. Sem ela, tornam-se invisíveis na cadeia de valor.

Já os distribuidores apostam cada vez mais na especialização de produto para conseguir vantagem estratégica num setor extremamente competitivo. A verdade é que, as prateleiras estão cada vez mais uniformizadas e os frescos que encontramos à venda não são os dos produtores: são os frescos do Lidl, do Pingo Doce, do Continente ou do Intermarché.

Os supermercados influenciam a forma como procuramos e escolhemos alimentos – desde a iluminação, às ferramentas de comunicação usadas, a disposição e organização. E, embora a maioria dos produtores de frescos não tenha qualquer interesse em exigir visibilidade para a sua marca, aqueles que fazem questão de deixar o seu ADN na prateleira deveriam ter mais oportunidades.

Talvez ainda haja espaço — e tempo — para reencontrar esse equilíbrio: um modelo onde os produtores possam afirmar a sua identidade sem desaparecerem atrás da marca do distribuidor, e onde os consumidores possam reconhecer na prateleira, não apenas um produto, mas a história e a confiança de quem o cultivou.