Numa altura em que o cliente “aperta os cordões à bolsa” e proliferam as marcas próprias, os vales de desconto, reembolsos, ofertas e outras promoções, surgem como uma forma dos fabricantes aumentarem as vendas, com baixo investimento.

Um total de 87% dos consumidores nacionais afirmam que sempre que podem utilizam vales de desconto, dizem dados da TNS. A presença deste tipo de promoções nos lineares portugueses tem vindo a crescer ao longo dos anos e são muitas vezes factores de diferenciação.

Mas qual a real mais-valia que estas promoções trazem? “Gera experimentação”, “aumenta as vendas”, “com um nível de investimento adequado”, explicou Pedro Guimarães, director da Pacsis, a primeira empresa de sistemas de promoção e marketing. No final, todos ganham: fabricantes, retalhistas e consumidores.

A ideia chegou a Portugal em 1992 pela mão de dois colegas de faculdade, que importaram alguns programas relacionados com marketing relacional para grande consumo, oriundos, principalmente, dos Estados Unidos.

“A Pacsis posiciona-se como uma especialista em propor e implementar soluções com forte impacto ao nível das vendas, que são fáceis de criar, com enorme simplicidade, alta previsibilidade de resultados”, descreve.

O “pai da Pacsis”, como apelida o responsável, foi um pack com vários produtos, nem todos da mesma marca, que no total valia 900 escudos, mas que o consumidor comprava por 788 escudos. “A lógica passava por haver alguns produtos grátis. Foi um êxito”.

Esta solução já não existe, “pela evolução da rentabilidade do negócio”, mas deu origem a outros modelos. Actualmente, o único sobrevivente dos primeiros tempos é o vale de desconto. Este sim, o produto-estrela da empresa. Mas a Pacsis gere ainda outro tipo de promoções: quer sejam acções por SMS, sorteio, envio de ofertas, reembolsos. “Estamos na concretização da promessa de promoção, trabalhamos para todas as marcas no mercado que têm promoções, isso permite-nos ter uma visão global do que funciona”.

Reembolsos crescem
Uma das promoções com crescimento mais forte no mercado são os reembolsos, ou seja, um “experimente grátis”. O consumidor compra um produto e recebe o dinheiro de volta, por cheque ou caixa de correio. Podem ser parciais, totais ou então uma questão passível de reembolso, “em que a empresa devolve o dinheiro, caso o comprador não esteja satisfeito com a aquisição”. Estas promoções transmitem ao consumidor um elevado grau de confiança no produto, “‘estou tão convicto na qualidade do meu produto, que estou disponível para o reembolsar, caso não esteja satisfeito'”, explica.

Mais importante do que a mensagem transmitida, é o facto de os reembolsos originarem, em média, um crescimento de vendas entre os 20% a 100%, refere Pedro Guimarães. Aqui há duas vertentes vencedoras: o retalhista envolvido, que efectua a venda e ganha a 100%, e a marca, porque, de acordo com as estatísticas da Pacsis, a média de taxa de resposta (número de cupões recebidos) situa-se entre os 2 e os 5%. “É nesta equação entre o aumento das vendas e os reembolsos que são realmente efectuados que as empresas ganham dinheiro”, diz o responsável, insistindo que a ferramenta é muito poderosa para gerar a experimentação.

Torna-se mais rentável porque não exige um esforço de comunicação elevado, basta comunicar na embalagem.

Novo sistema de leitura de vales de desconto
Em Portugal, o vale de desconto continua a ser a promoção mais preponderante entre as marcas fabricantes. A forma de utilização mais frequente é o vale colado no produto, que faz parte da embalagem. “Isto está relacionado com facto de poucas marcas produzirem em Portugal, logo alterar o rótulo é complicado”.

A Pacsis gere todo o percurso dos vales de desconto.

“Recebemos da distribuição todos os vales de um determinado período, processamos a informação, publicamos aos produtores o total, estes dão-nos o dinheiro e pagamos à distribuição”, descreve Pedro Guimarães.

Recentemente, a Pacsis investiu num novo sistema de gestão de vales de desconto, informatizado e industrializado, “reduzimos as tarefas onde a intervenção humana podia dar erro”. Este investimento traz duas mais-valias: aos clientes disponibiliza online o resultado dos relatórios e informação da gestão de vales.

A nível interno permite reduzir custos, pois todo o processo é informatizado, os vales são lidos opticamente, terminando com gastos em consumíveis como o papel, e reduzindo a possibilidade de erro, que agora se situa abaixo dos 0,1%.

Este processo foi implantado no inicio deste ano, mas já estava a ser trabalhado desde o segundo semestre de 2007 e testado no ano passado.

Uma grande percentagem dos clientes da Pacsis são grandes empresas, multinacionais. Porém, este cenário está a mudar. “Hoje as empresas procuram mais as nossas promoções, porque precisam de outros estímulos”, diz, justificando que “as pessoas estão muito mais sensíveis ao preço e 87% dos consumidores afirmam que, sempre que podem, utilizam vales de desconto”. A importância das marcas de distribuição leva a que as de fabricante “encontrem formas sofisticadas de trabalhar a variável preço”.

Nos últimos cinco anos, a Pacsis tem-se desenvolvido a um ritmo anual de 18%. “Queríamos crescer mais depressa, mas o mercado é pequeno. Nas áreas onde trabalhamos há muito potencial, porque a média de utilização de vales é quatro vezes mais baixa do que noutros países da Europa”.

Para 2009, com o investimento realizado e porque o inicio do ano foi bastante auspicioso, Pedro Guimarães prevê que a sua companhia cresça acima dos 18%.

Sucesso palpável
“Nós medimos tudo o que fazemos”, diz Pedro Guimarães. Na maioria dos casos, o sucesso mede-se através do crescimento das vendas, mas existem outros indicadores associáveis, como a taxa de resposta. “Uma garantia de satisfação de reembolso, significa que todas as pessoas ficaram satisfeitas, nos vales de desconto é importante ter o máximo de vales utilizados”.

A Pacsis acompanha os clientes durante todo o processo, à procura de informação para medir o êxito da campanha. “Questionamos sempre ‘quanto é que as vendas cresceram?, ‘o que acha que funcionou bem?’, porque temos também muito interesse em aprender e utilizamos a informação para tentar fazer melhor para a próxima vez”.