Os estudiosos afirmam que o futuro do Marketing será determinado pela produção taylor made: distribuição individualizada e media segmentada e interactiva, alterando as regras da concorrência que conhecemos e redefinindo o conceito de liderança de mercado.

Em vez de market share, o objectivo de qualquer empresa será conquistar o client share, a porção da preferência de cada consumidor ao nosso produto ou serviço, individualmente. Não se pensará mais na escala de transição de marketing e vendas, e sim no alcance dessa relação. Em outras palavras, as empresas deixarão de tentar vender um determinado produto para o maior número de consumidores possível, e passarão a ter como objectivo vender para um determinado consumidor o maior número possível de produtos, durante todo o seu ciclo de vida.

Assim, a medida do sucesso das empresas deixará de ser o market share, passando a ser o client share.Outra razão importante para esta redefinição de conceito é o facto de as pessoas estarem a viver mais tempo, começando também a consumir mais cedo. A vida média de consumo dobrou nos últimos 30 anos, e com ela, dobrou também a importância e eficiência do conceito de client share.

Antigamente, uma pessoa tornava-se num consumidor quando atingia a maioridade, e aos cinquenta anos já era considerado fora da curva padrão de spending. Hoje, aos sete ou oito anos, já começamos a consumir ou influenciar o consumo, e até aos setenta continuamos a adquirir bens e serviços em quantidade. Isto só reforça a importância de se cultivar essa relação próxima, individual e preferencial das empresas, com os seus actuais e futuros clientes.

O reverso da medalha é que o consumidor português é cada vez mais infiel às marcas. Estudos recentes mostram que o nosso paradigma de consumo está a mudar: “Se há um ano as pessoas procuravam economizar tempo e faziam as suas compras todas na mesma insígnia, agora gastam tempo em procurar a insígnia que lhes oferece mais vantagem em determinado produto”. Esse facto reflecte-se no aumento das idas às compras e na diminuição do número de produtos comprados.

Em termos de orçamento, também este é mais dedicado à alimentação em detrimento de produtos de higiene e drogaria, ao mesmo tempo que se está a cortar em actividades de lazer e na restauração e a apostar mais em momentos de consumo caseiro.

Outra informação interessante retirada dos estudos é o gosto dos portugueses pela inovação, já que metade refere gostar de experimentar novos produtos e 43% aprecia provar novas marcas. Dado a não descurar é que 63% não se importam de pagar mais se, com isso, obtiverem produtos de maior qualidade. Mas quando se lhes pede que caracterizem um produto inovador, o estudo apresenta as seguintes frases como as mais usadas: torna a minha vida mais fácil; é algo que resolve uma necessidade; é algo de diferente e que causa bem-estar; foi criado a pensar na pessoa em concreto; é algo que dá prazer.

É ainda sabido que as condições económicas afectam o nosso contexto cultural. Por isso mesmo, os conteúdos criativos devem tornar-se mais tangíveis, honestos e realistas. A linguagem de sonho e esperança deve ser substituída pelo pragmatismo e prudência. As pessoas estão mais sensíveis a expressões como “confiança, segurança, ligação, honestidade e progresso”. E em tempos de crise, a confiança precisa de ser estabelecida e as pessoas confiam nas empresas capazes de lidar com os problemas.

Também uma organização que tenha consciência ambiental, que se preocupe com o futuro do planeta e com a eficiência energética, terá maior credibilidade junto das pessoas, a longo prazo.

Concluindo, todas estas mudanças, quer na conjuntura nacional e internacional, como na atitude dos consumidores portugueses, constituem boas oportunidades para as empresas, que devem ser aproveitadas. Neste sentido, algumas das tendências de marketing às quais as empresas devem ter atenção passam por:

• vender para um consumidor individualizado o maior número possível de produtos da mesma marca, ao longo da sua vida;
• criar produtos que, ou possam ser usados em momentos de consumo em casa, ou que apontem para a inovação, constituíndo uma mais-valia real para o consumidor;
• tornar o valor “confiança” como um factor orientador da empresa;
• apostar em abordagens de comunicação mais realistas e próximas do consumidor;
• e finalmente, ser amiga do ambiente.

Nisha Dinesh (Sénior Project Manager) e Pedro Vieira (Sales Manager) da Volume