Só há boas marcas se houver bons produtos mas, regra geral, o que pode e deve evoluir é a marca. Tudo o que é dinâmico, envolvente e cativante está concentrado na marca. E disto faz parte identificar o que é relevante para os seus consumidores e entender que os mercados não são todos iguais. Diferentes países têm consumidores diferentes – e as marcas têm de entender e adaptar-se a essas diferenças.

Esta realidade é bastante visível no consumo nocturno de licores. Um dos mais conhecidos licores nacionais – o Licor Beirão – percebeu o valor e o alcance da sua marca. O resultado é que, enquanto os licores importados mantém uma tendência de decréscimo acentuado, este licor nacional demonstra um acentuado crescimento em penetração e consumo. O recrutamento junto de consumidores mais jovens aliado a um rejuvenescimento da marca, tem conseguido criar uma imagem moderna e trendy para uma sub categoria anteriormente vista como bastante mainstream e com poucos valores emocionais associados.

Mas foi necessário alterar o produto? Não, o que evoluiu foi a marca. Consumido maioritariamente em grupos de forma descontraída e despretensiosa, consegue agradar a um público bastante alargado devido ao seu sabor muito consensual. Sendo a imagem associada às marcas um dos factores de decisão mais importantes na hora de escolher uma bebida na noite, devido à imagem que transmite do consumidor aos olhos dos outros, os licores nacionais fizeram um enorme esforço de rejuvenescimento destas marcas.

Enquanto os licores importados reduziam os investimentos em comunicação, os licores nacionais apostaram numa comunicação irreverente e absolutamente direccionada para um consumidor mais jovem.

A promoção de novas ocasiões de consumo através da utilização de hábitos já enraizados, como o consumo da caipirinha, por parte do Licor Beirão com a promoção do Caipirão, ajudam ao rejuvenescimento da marca, assim como aumentam as ocasiões em que o consumidor se mostra disponível para consumir a mesma. A utilização de figuras influentes junto do target, como o Manuel João Vieira dos Ena Pá 2000 ou o Zé Diogo Quintela dos Gato Fedorento criam uma cumplicidade altíssima entre o target e a marca.

Além de reduzirem os investimentos em comunicação, as marcas internacionais incorreram noutro erro grave, ao pensarem que os consumidores e os seus hábitos são iguais em Portugal, Espanha ou Inglaterra. É um erro comum por parte das multinacionais. Temos consumidores diferentes e hábitos de consumo diferentes. As saídas à noite regem-se por comportamentos e hábitos muito particulares.

É crucial adequar a comunicação à realidade e ao target a que se destina. As “iberizações” a que temos assistido nos últimos tempos por parte da indústria de bebidas espirituosas não são prenúncio do que acredito ser a melhor solução. Campanhas, comunicação e planos ibéricos não são a solução para contrariar decréscimos de consumo. Numa altura em que o consumo de licores decresce, o desinvestimento em comunicação por parte das marcas não vai certamente contrariar essa tendência. E é o nosso trabalho fazê-lo.

Denis Coubronne, Director-Geral da PrimeDrinks