A marca de retalho alimentar do grupo Os Mosqueteiros tem uma nova estratégia para a marca própria de vinhos Selecção de Enófilos

O Intermarché tem uma nova estratégia para a gama de vinhos de marca própria Selecção de Enófilos. 20 anos depois da sua criação, esta marca exclusiva apresenta uma imagem completamente renovada, mais moderna e com um conceito assente na biodiversidade (que ambiciona competir com as grandes marcas concorrentes) e um conjunto de quase quatro dezenas de vinhos que resultam de uma seleção “mais criteriosa e exigente”, uma triagem feita pelo enólogo Jorge Rosa. A gama renovada, que tem ainda como objetivo aproximar-se de um target mais jovem, já está disponível em todos os supermercados do grupo de origem francesa em Portugal.

Com referências das principais regiões vitivinícolas do país e sendo a região um dos principais argumentos para a escolha de um vinho, a insígnia decidiu descomplicar o rótulo da gama Selecção de Enófilos. Em lugar da marca, a zona nobre do rótulo destaca a região onde o néctar foi produzido. Como a casta também tem peso na decisão de compra, a insígnia coloca também em destaque no rótulo as castas utilizadas para a produção do vinho e traz um elemento novo à comunicação desta gama: as aves que funcionam como agentes biocontroladores da produção de uva em cada região. A título de exemplo, estamos a falar do Chasco-Cinzento no Dão, do Chapim-Azul no Tejo, do Pintarroxo no Douro, da Carriça em Lisboa e do Verdilhão no Alentejo.

Na parte da degustação, mais do que mostrar a autenticidade da região, a marca quer oferecer prazer a quem bebe, através da aposta em “vinhos genuínos, sem maquilhagem”, salienta o enólogo.

Apesar de o Intermarché estar a fazer um trabalho de uniformização da gama de produtos de marca própria para a marca Por Si, os produtos de beleza e os vinhos constituem uma exceção.

Este novo conceito da marca própria de vinhos Selecção de Enófilos, que demorou mais de um ano a sair do papel, é resultado de um trabalho multidisciplinar que conta com a colaboração da equipa de enologia e de marcas próprias, da administração, dos aderentes (donos das lojas) e da designer Ana Clemente. “As nossas decisões são muito colegiais”, salienta o administrador do Intermarché com o pelouro do marketing, Ernesto Cunha, acrescentando que, sendo o processo de decisão muito democrático, por vezes chegar a uma decisão “pode demorar horas”.

A gama de vinhos tem três níveis de oferta. Os vinhos de entrada, uma gama intermédia (reservas) e os topos de gama (private collection), das regiões do Tejo, Dão, Alentejo, Bairrada, Douro, Palmela, Setúbal e Vinho Verde. O Algarve e os arquipélagos da Madeira e Açores não estão representados, nem a Beira Interior, esta última por pouco tempo. A insígnia está a preparar o alagamento da gama com o lançamento de um tinto da Beira Interior. “Uma região com muito potencial e com muitas propostas interessantes de entrada de gama”, considera o enólogo, além de uma gama de vinhos do Porto com diferentes estágios de envelhecimento.

“Não somos a insígnia com a maior gama de vinhos de marca própria, mas somos, provavelmente, a insígnia com maior representatividade de regiões”, salienta Jorge Rosa, acrescentando que, ainda assim, esse não é um objetivo. Atualmente, a gama conta com entre 35 e 40 referências e assim deve permanecer. “Quando alargamos a gama, perdemos profundidade e não é isso que se pretende”, explica o enólogo, “porque cada referência tem de ter o seu papel bem vincado dentro da gama”.

Por isso, “aquilo em que apostamos é em ter a melhor qualidade e proposta de preço em cada posicionamento [entrada de gama, gama intermédia e topo de gama] e região, uma relação que estamos constantemente a estudar para não ficar atrás da concorrência”, sublinha Jorge Rosa.

O enólogo explica que o fio condutor para a seleção dos lotes depende também do posicionamento do vinho. Na entrada de gama a aposta vai para vinhos “descomplicados e equilibrados” uma vez que a tração de vendas é um dos principais objetivos. “À medida que subimos na gama, procuramos adicionar camadas de complexidade, como o envelhecimento em madeira e o potencial envelhecimento em garrafa”. Em comum todos têm a genuinidade e naturalidade que a marca procura imprimir nos vinhos que comercializa.

Jorge Rosa salienta, por outro lado, que a insígnia passou a ter um maior controlo sobre os lotes selecionados para engarrafar e que, como goza de “muita independência” para fazer este trabalho, tem também “muita segurança” na qualidade da oferta. Ernesto Cunha acredita que, com esta nova estratégia, a insígnia elevou a fasquia. “Os vinhos ficam bem em qualquer mesa e o conteúdo não desilude”.

Dedicada a um target mais jovem, a renovada gama está a ser comunicada através de uma campanha muito focada “nesta fase inicial” no canal digital, destaca Silvia Costa, responsável pelas marcas próprias do Intermarché. Ao mesmo tempo, para promover a experimentação, a gama tem uma campanha promocional no ponto de venda, por ocasião da feira de vinhos. Apesar disso, “a ideia não é ser uma gama promocionada mas, sim, ter um preço estável ao longo do ano”, remata Ernesto Cunha.

*Artigo originalmente publicado na edição 410 do Hipersuper