O grupo IPG Mediabrands considera obsoletas as métricas atuais para comparação de marcas. No mundo atual, ser a maior empresa ou a mais antiga já não são trunfos que garantem a estabilidade do negócio. O novo ranking D100 baseia-se em novos critérios que ditam o sucesso das marcas no futuro.

O IPG Mediabrands, que detém em Portugal as agências de Meios Initiative e UM, apresentou em junho deste ano um novo método de avaliação da dinâmica das marcas. Criado em parceria com o professor Jonah Berger, da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, EUA, o ranking das marcas mais dinâmicas do mundo D100 incorpora na análise da atividade das marcas a vertente dos “social media”, indo além de critérios habituais nos métodos atuais como “brand awareness” e “brand value”.

Desta forma, a nova fórmula para calcular o dinamismo de uma marca baseia-se em quatro critérios chave que determinam o sucesso de uma marca: agilidade, inovação, capacidade de resposta e sociabilidade.

A principal novidade está no critério de sociabilidade, ou seja, a presença e relação com o consumidor nas redes sociais. Esta dimensão é medida através das redes sociais com a análise da capacidade de “engagement” da marca.

Google é marca mais dinâmica do mundo

De acordo com a primeira edição do estudo, a Google é a marca mais dinâmica do mundo e na maioria dos mercados analisados (EUA, Reino Unido, Alemanha, Índia e China), perdendo apenas a primeira posição na Alemanha, para a Sony, e na China, para a Intel.

A multinacional detentora do famoso motor de busca recebeu o primeiro prémio D100 de “Empresa mais dinâmica do mundo” no 63º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em França.

No Top 10 global seguem-se, respetivamente, Amazon, Samsung, Nike, Intel, Nasa, BMW, Mercedes, Audi e Lenovo. “Os resultados mostram que a pontuação obtida está ligada à performance do negócio da empresa”, lê-se no estudo. “As marcas mais dinâmicas mostram, em média, um crescimento de receitas anuais de mais 2,7% que as restantes”.

“A maior conclusão do estudo D100 é que o mundo mudou e as anteriores métricas de análise às marcas não se aplicam nos dias de hoje. Além disso, provamos que há uma relação direta entre a dinâmica de uma marca e o seu sucesso e crescimento em receitas no futuro”, explica em entrevista ao HIPERSUPER o IPG  Media Labs, laboratório de investigação e desenvolvimento, situado em New York (EUA), do grupo multinacional especialista em comunicação de marketing, media e tecnologia.

Marcas valiosas hoje podem não o ser amanhã

Mas por que razão os anteriores métodos se tornaram obsoletos? “É cada vez mais difícil uma marca manter-se na linha da frente. Os consumidores atualmente movem-se mais rápido que as marcas. Ser a maior ou a mais antiga marca garantia até agora um sucesso contínuo. A Eastman Kodak não só tinha um logótipo de ouro como detinha as ações mais valiosas para se investir. Agora vivemos um novo mundo com novas prioridades. Além de atraírem grandes investimentos, empresas que conquistaram o mercado rapidamente como a GoPro, a Uber e a SpaceX  conquistaram a imaginação do público. Empresas que hoje são valiosas não o são necessariamente amanhã e as marcas que ninguém tinha ouvido falar há cinco anos ganharam mais valor que aquelas que estão no mercado há décadas. Visto este clima de mudança, os já existentes métodos de comparação de empresas estão desatualizados. Novas métricas são necessárias. Não é suficiente que uma marca se mostre forte ou com um bom desempenho no passado. Embora se possa verificar essa dinâmica nos resultados do estudo, hoje esses indicadores são menos propensos a impulsionar o sucesso futuro. Precisamos de novos indicadores para perceber a agilidade das empresas e como respondem às necessidades dos consumidores e às condições de mercado. Isto é, o grau de criação de novos produtos e serviços inovadores”.

Neste sentido, o grupo desenvolveu as quatro dimensões do estudo (agilidade, inovação, capacidade de resposta e sociabilidade) através de “testes realizados em ambiente de mercado, suportados por literatura académica. Aplicamos um inquérito a mais de 3000 consumidores, a nível global, que serviram como uma amostra antes de chegarmos às dimensões que nos levam a perceber porquê e como as marcas são dinâmicas”.

Retalho é dos setores com maior potencial

A primeira edição do estudo revelou que as indústrias da Saúde, Energia e do Tabaco são as menos dinâmicas, enquanto as empresas de dispositivos eletrónicos, a indústria tecnológica e a de media e entretenimento apresentam-se como as mais dinâmicas. Avaliando em particular a dinâmica do retalho global, o grupo observa um setor “interessante. Uma vez que pode ser batido em vários mercados, é visto e analisado de forma diferente. A nossa visão diz que este é um dos setores com maior potencial. Os consumidores memorizam experiências que transformam as normas, como a integração de novas tecnologias para a experiência em geral. Da mesma forma, quando esta introdução não corre bem, é muitas vezes lembrada de uma forma prejudicial. O delicado equilíbrio entre avançar dentro de um setor e não comprometer a qualidade é determinante para o retalho mas também empurra as empresas para a procura constante de o que experimentar a seguir”.

O estudo D100 da IPG Mediabrands, lançado este ano, será realizado duas vezes por ano e apresentado formalmente com periodicidade anual.