Por Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot

Garantir a presença nas principais insígnias de Grande Distribuição faz parte da estratégia comercial de (quase) todas as marcas de grande consumo. A presença de inovação na prateleira de um linear de hipermercado, a participação num folheto apresentando descontos irresistíveis e a aposta em localizações alternativas e promocionais em loja, são os instrumentos de ativação usados pela grande maioria das marcas no ponto de venda, e traduzem-se quase sempre em ganhos de volume de vendas, quota e até notoriedade.

Este investimento quase sempre compensa mas para marcas estabelecidas esta é sobretudo uma estratégia defensiva, que permite afastar novos ‘players’ e defender a perda de mercado face às marcas da distribuição.

A diversificação de canais de venda é toda uma outra aposta: a dispersão de locais exige uma capilaridade de distribuição nem sempre fácil de conseguir e dificulta a implementação de um modelo único de ativação, enquanto a redução do volume de venda por local torna mais exigente a avaliação do investimento em loja.

No entanto, são cada vez mais as marcas de grande consumo a apostarem em modelos de distribuição alternativos com o recurso a lojas temporárias, lojas digitais, meios móveis de venda ou equipas de embaixadores comerciais que visitam e dinamizam canais alternativos de venda.

O que procuram estas marcas com esta aposta?

Em primeiro lugar, procuram diferenciação: perceberam que a escolha do consumidor não pode ser só deixada para o momento da verdade em frente ao linear, perceberam que enquanto marca tem algo mais a dizer e sobretudo a dar aos seus (potenciais) consumidores, e que esses momentos pesam na relação entre a sua marca e este público.

Procuram também valor por ato de consumo: espremidas que estão as margens na grande distribuição, estas marcas sabem que estar mais próximo do momento relevante de consumo traz mais valor para o consumidor e logo mais disponibilidade para gastar mais por cada ato de consumo.

E com isto procuram sobretudo uma nova lógica de construção de marca, mais longe da mono-estratégia  promocional “imposta” pela grande distribuição e onde a proposta de valor da marca seja de facto mais valorizada.

E como o conseguir?

Não existirá certamente uma receita única mas os pontos seguintes deverão certamente fazer parte de qualquer uma dessas receitas:

– Saber o que a marca representa: uma marca é mais que um produto ou uma gama de produtos, mais que um logotipo ou uma identidade visual. Uma marca é uma proposta de valor(es) concreta e definida e que deve estar presente na forma de agir da marca.

– Ligar a estratégia comercial com a estratégia de marketing: perceber que cada momento de venda é um momento de comunicação e que cada momento de comunicação pode ser um momento de venda e não tratar estas estratégias como caminhos opostos (e tantas vezes concorrentes internos por um budget).

– “Errar, Errar de Novo, Errar Melhor”: trilhar novos caminhos tem sempre um risco associado. Não ficar refém de estratégias ‘bullet proof’, definir modelos e testá-los live, estando disposto a errar e re-introduzir essas aprendizagem na estratégia é essencial para o sucesso.

Retenha este três pontos agora que se aproxima a altura de definir planos comerciais para 2016, e procure introduzir nestes uma abordagem comercial complementar à presença da sua marca na grande distribuição.

Garanto-lhe que ganhará pelo menos um novo olhar sobre a forma como a sua marca chega ao consumidor e quem sabe novos caminhos para 2016.