O primeiro ranking das marcas globais do Grande Consumo (Fast Moving Consuming Goods), lançado pela Kantar Worldpanel, divulga as marcas mais compradas no Mundo, pelo maior número de consumidores e com maior frequência.

É a Coca-Cola que lidera o “Ranking Brand Footprint”, como a marca mais escolhida em todo o mundo. O fabricante de bebidas atinge o primeiro lugar, combinando uma elevada penetração de 44%, com a maior frequência de compra (15 vezes por ano, em média), significando que é escolhida num total de 5.3 mil milhões de vezes ao ano.

O relatório realça também oportunidades de crescimento para os fabricantes de bens de consumo. Por exemplo, existe apenas uma marca em todo o mundo – a Colgate – que consegue atingir mais de metade da população mundial (65% de penetração) com os seus produtos de higiene oral.

Mecânica do estudo

O Ranking demonstra a força das marcas em 32 países, em sectores como a alimentação, bebidas, saúde, beleza e cuidado do lar. Utiliza uma nova métrica denominada “Consumer Reach Point”, que mede – pela primeira vez – quantos lares em todos o mundo estão a comprar uma marca (a sua penetração) e com que frequência (o número de vezes que os compradores adquirem essa marca).

Este cálculo “único” da penetração e da frequência ajuda os fabricantes de FMCG a perceber qual o seu alcance global e a abrangência da marca, no que diz respeito à cesta de compras e providencia um guia vital sobre que regiões apresentam mais oportunidades, revela Sónia Antunes, Managing Director da Kantar Worldpanel Portugal.

“As marcas globais mais fortes do ranking têm demonstrado a sua capacidade para perceber e responder às necessidades locais e alcançar os consumidores mais remotos nas áreas rurais de mercados emergentes, construindo maiores redes de distribuição. Contudo, todas as marcas têm ainda muito espaço para recrutar mais compradores em novas geografias, novos targets, novos segmentos ou em novas ocasiões”.

O relatório Brand Footprint revela “as marcas que estão a alcançar o sucesso global e fornece insights que irão ajudar outras marcas com ambições internacionais a definir os seus targets globais de forma mais precisa e a melhorar o crescimento global do seu negócio”.

7 ideias que não pode perder de vista

1. Treze Marcas Bilionárias

13 marcas globais são escolhidas pelos consumidores mais de um bilião de vezes ao ano – são estas: Coca-Cola, Colgate, Nescafé, Pepsi, Lifebuoy, Maggi, Pantene, Knorr, Lay’s, Dove, Lux, Palmolive e Tide.

2. Mercados emergentes impulsionam crescimento do Top 50

Além disso, sete das marcas do Top 10 têm um crescimento significativo através dos mercados emergentes – Coca-Cola, Colgate, Dove, Maggi, Nescafé e Pepsi. A Coca-Cola cresceu 7% nestes territórios, ganhando 230 milhões de Consumer Reach Points.

3. Dove em ascensão no ranking

Número 10 do ranking global, Dove conseguiu crescer 18% de Consumer Reach Points, alcançando mais de 1.1 bilião. Outras marcas em ascensão: Tide, Vim, Oreo, Head & Shoulders e Bimbo.

4. O sucesso global não depende da presença em mercados desenvolvidos

O relatório revela como uma marca pode atingir uma elevada penetração e vendas sem uma presença em mercados desenvolvidos. A marca japonesa de temperos de cozinha Ajinomoto (nº 19 no ranking global), por exemplo, virtualmente, não atinge lares na Europa e apenas 2.6% nos EUA. Tang, a mais provável nova entrada no “clube dos bilionários”, com as suas bebidas em pó, é popular nos mercados emergentes e a quarta maior marca de bebida global, apesar de atingir apenas 13% dos lares.

5. Alguns fabricantes crescem globalmente comprando local

A disponibilidade em alguns mercados emergentes continua a ser um desafio para as marcas globais, sendo, por isso, que alguns fabricantes, como a Heinz, optam por adquirir marcas locais. As aquisições feitas pela Heinz (nº 26 do ranking) deram-lhe o controlo sobre a marca de molho número um do mundo da Lea & Perrins, Worcestershir, o molho de tomate brasileiro Quero e o molho de soja premium da China Master Weijixian.

6. A globalização está em ascensão

Embora os proprietários das marcas internacionais sejam movidos por tendências demográficas e culturais, os consumidores diferenciam frequentemente entre o que é local e as marcas globais. Para atingir uma penetração significativa nos lares, as marcas globais devem conhecer intimamente os seus consumidores e não impor a cultura original da marca no mercado local. A Colgate, por exemplo, atinge 86% de penetração na Índia, em comparação com os 65% globalmente, ao ter uma excelente disponibilidade urbana e rural e ao adaptar-se ao mercado local com embalagens mais pequenas.

7. Marcas locais gigantes

23 marcas locais em todo o mundo atingem 500 milhões de Consumer Reach Points: Roma, Tora Bika, Molto, So Klin, Energen, Sasa, Daia, Ekonomi e Sarimi na Indonésia; Lucky Me nas Filipinas; Clinic Plus, Ghadi, Fair & Lovely e Tata Salt na Índia; Lala e Gamesa no México; Wahaha, Shuanghui, Want Want e Bright na China; Almarai na Arábia Saudia e, finalmente, Oscar Meyer nos EUA e Warburtons no Reino Unido.