Porque é que algumas campanhas de Natal falham: erros que as marcas não se podem dar ao luxo de repetir
O Natal é uma boa altura para ser ousado, mas apenas com a estratégia certa. A opinião de Rui Goulart, managing partner Brandp.

Hipersuper
José Serras Pereira: “Biscoff não é apenas uma bolacha, é um sabor”
Planta junta-se a Gordon Ramsay em nova campanha global Skip the Cow
Nacional moderniza a embalagem das suas icónicas Marinheiras
Lidl reforça apoio aos Bombeiros Portugueses com nova campanha através da app Lidl Plus
Recolha de embalagens aumentou mas Portugal mantém risco de incumprimento
CONFAGRI quer grupo de trabalho a monitorizar taxas dos EUA
Edição limitada de Pedras Ananás reforça gama Pedras no verão
ADIPA defende criação de uma Secretaria de Estado do Comércio e Serviços no próximo Governo
Simbiose e Corteva vão lançar nova biosolução agrícola na Europa
Programa da Água Serra da Estrela quer proteger a água e regenerar a serra
Por Rui Goulart, managing partner Brandp
A época natalícia é um momento de grande risco para as marcas. Se forem bem feitas, as campanhas de Natal podem gerar uma enorme proximidade com o público e vendas impressionantes. Mas quando correm mal, os resultados vão desde orçamentos desperdiçados a desastres de relações públicas.
Existem inúmeros fatores que podem comprometer o sucesso das campanhas, alguns deles promovidos pela agressiva concorrência que existe, nomeadamente nesta altura do ano. Mas se dissecarmos um pouco as armadilhas mais comuns, percebemos que a maioria dos erros se prende com estratégia, criatividade e logística.
Um dos problemas mais comuns é a relutância das marcas em sair das suas zonas de conforto. O Natal é uma época de tradições, mas isso não significa que as ações de marketing devam ser previsíveis. Muitas marcas hesitam em inovar, e repetem os temas da praxe e os brindes genéricos. De que forma se vão distinguir das demais?
Em vez de recriar a tradicional casa do Pai Natal, que já não oferece nada de novo, porque não criar experiências que misturem tradição com inovação e oferecer passeios de trenó imersivos em Realidade Virtual?
Este ponto conduz-nos a outro: mal entendimento do público e das suas necessidades.
Vivemos numa sociedade global, com diferentes culturas, religiões e princípios. A quem quer chegar com uma campanha específica de Natal?
O field marketing bem sucedido depende da compreensão do seu público. Demasiadas vezes, as marcas fazem suposições ou dão prioridade aos seus próprios objetivos em detrimento das preferências dos clientes.
É sabido que o Natal é tipicamente uma altura que une as famílias, e muitas das ativações centram-se nos mais pequenos, mas porque não envolver também os adultos?
Um pop-up com amostragem de produtos, na época mais atarefada do ano pode passar despercebido ou ser mera paragem de visitas rápidas e pouca interação. Pense de forma holística no público e de que forma podem permanecer mais tempo. Lembre-se que o Natal cria memórias. Porque não um espaço com zonas interativas e oportunidades para tirar fotografias?
Outro ponto: tradição é uma coisa, viver no passado é outra! Não podemos ignorar o poder da integração digital. As estratégias de ativação de marca /field marketing que não tiram partido das ferramentas digitais perdem enormes oportunidades de envolvimento. Não nos podemos nunca esquecer da amplificação da experiência online.
Cuidado com um mau planeamento e execução. Desde problemas com recursos a falhas logísticas, o que uma marca menos quer é uma experiência negativa, num espaço onde existem provavelmente inúmeras outras marcas a oferecer coisas boas. Pode parecer estranho, mas muitos problemas surgem por falta de produto suficiente no ponto de venda. Se a campanha for bem sucedida, os consumidores quiserem comprar o produto e ele estiver esgotado, a experiência não só se perde, como passa rapidamente de positiva a negativa devido à frustração, nomeadamente nesta época.
Este problema surge tipicamente quando a área comercial não consegue passar a mensagem da importância da campanha e da expectativa de aumento de vendas, e o ponto de venda não aumenta o stock. O cenário piora ainda mais, quando não existe um reforço da capacidade logística para o fornecer a tempo. Uma campanha não é um evento isolado em loja, e nunca deve ser vista como tal.
Uma ativação bem organizada, com planos de reserva para potenciais desafios, reflete profissionalismo e preocupação com a experiência do cliente.
O entusiasmo da época pode também, por vezes, tentar as empresas a prometer mais do que aquilo que podem realisticamente cumprir. Quando as ativações ficam aquém das expectativas, correm o risco de alienar os clientes em vez de os encantar. Independentemente da época, é necessário gerir expectativas com honestidade.
O Natal é uma boa altura para ser ousado, mas apenas com a estratégia certa.