Mafalda Franco Frazão: “Precisamos de ser mais ambiciosos”
A peak season está aí e é o motivo perfeito para uma conversa com Mafalda Franco Frazão, head of sales da Google Portugal.
Ana Rita Almeida
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A peak season está aí e este é o momento ideal para conversar com Mafalda Franco Frazão, head of sales da Google Portugal, que sublinha a importância estratégica do e-commerce para o crescimento do retalho em Portugal, num contexto marcado pela rápida evolução tecnológica e pelo crescimento do uso de ferramentas de inteligência artificial (IA) que, entre várias vantagens, pode trazer valor para as marcas.
“O E-commerce e todas estas áreas têm vindo a impulsionar a economia do crescimento. Quem trabalha nestas áreas tem visto muita disrupção e muita inovação, e tem estado na frente daquilo que traz o crescimento”, explica Mafalda Franco Frazão ao Hipersuper, realçando que este setor tem sido a força motriz da economia. O e-commerce nos próximos anos vai crescer mais de 50% do crescimento de todas as vendas do retalho”, sublinha. “Estar do lado desta equação traz muitos desafios” lembra, “mas é aquilo que está a trazer o crescimento”.
A IA surge como uma das principais alavancas para maximizar as oportunidades de crescimento no setor, ajudando a resolver desafios complexos e a responder a consumidores cada vez mais exigentes e dispersos. “A IA ajuda-nos a fazer esta combinação, de poder usar os dados de forma eficaz”, sublinha. Contudo, alerta para o facto de que Portugal tem sido lento na adoção de novas tecnologias, como aconteceu com a chegada da internet e do mobile. “Temos sido lentos, mas estamos a convergir”, diz, lembrando que, embora o número de compradores online esteja a aumentar, o país ainda está abaixo da média europeia.
Para a responsável do Google Portugal, a digitalização e o e-commerce têm potencial para transformar significativamente o mercado retalhista português. “Estamos a ver um crescimento de cerca de 9% globalmente para o e-commerce nos próximos anos, e em Portugal as estimativas são igualmente otimistas”, afirma. As categorias de produtos mais compradas pelos consumidores portugueses, como vestuário, beleza e refeições entregues em casa, já estão acima da média da União Europeia, o que revela sinais positivos de adesão ao digital, sobretudo nas faixas etárias mais jovens.
Contudo, o grande desafio para os retalhistas está em enfrentar a concorrência dos gigantes internacionais, como Amazon e AliExpress, que têm captado uma fatia significativa do mercado. “Os portugueses estão a investir muito do seu dinheiro em players internacionais, seja a Shein, a AliExpress, a Amazon, a Temu. Todos eles têm conquistado muito market share em Portugal e, no fundo, é aqui que eu acho que nós, os players portugueses, devíamos fazer melhor”, alerta Mafalda Franco Frazão, referindo-se ao aumento de market share que estas plataformas têm conseguido no nosso país, sobretudo durante períodos promocionais como a Black Friday e os Prime Days.
Uma das principais recomendações de Mafalda Franco Frazão é que os retalhistas portugueses comecem a pensar a longo prazo, e não apenas nos ganhos imediatos durante a peak season. “Os players internacionais já incorporam o lifetime value dos clientes”, explica, sublinhando que o investimento a longo prazo é o que diferencia os líderes de mercado. Embora reconheça progressos na antecipação e planeamento das campanhas, sublinha que ainda há um longo caminho a percorrer.
“Precisamos de ser mais ambiciosos”, defende Mafalda Franco Frazão, sugerindo que os retalhistas devem apostar em estratégias que garantam o crescimento sustentado do e-commerce em Portugal. “Estamos a perder market share para os players internacionais”, alerta, chamando a atenção para a necessidade de adotar uma abordagem mais arrojada e focada no longo prazo.
“Temos de incorporar um bocadinho a aposta do ano que vem. E eu acho que aí nós ainda estamos a olhar a curto prazo e temos de ser mais ambiciosos e olhar a longo prazo para ganhar market share. “Não estamos a pôr essa lente que eu acho que é crítica para o sucesso do e-commerce”, afirma.
A internacionalização como solução
A expansão para mercados externos é vista por Mafalda Franco Frazão como uma oportunidade fundamental para os retalhistas portugueses. “A internacionalização é crítica”, afirmou Mafalda Franco Frazão, destacando exemplos de empresas nacionais que já começaram a dar passos nesse sentido. “Temos empresas como Indie Campers ou a Care to Beauty a vender para todo o mundo, e isso mostra que é possível”, acrescenta a responsável.
Com o apoio das ferramentas de IA, torna-se mais acessível internacionalizar, mesmo para pequenas e médias empresas (PMEs), que antes enfrentavam grandes dificuldades em competir a nível global. “A IA permite automatizar processos e escalar negócios de uma forma que antes era impensável”, frisa, sublinhando que este tipo de tecnologia democratiza o acesso ao crescimento global. “Em Portugal sempre sofremos de um problema de escala e o digital permite resolver isso. Cada vez mais a inteligência artificial tem-nos vindo a dar ferramentas, seja de produção, seja de automatização, de criatividade”, frisa. “Acho que a inteligência artificial pode ajudar a dois níveis. Sermos todos mais produtivos e eficientes, sermos curiosos para utilizar estas ferramentas e começar a testá-las. Por outro lado, aplicá-las depois, então, aos grandes desafios das organizações, aqueles que sempre existiram e que agora efetivamente podemos tentar utilizar para melhorar a experiência do nosso cliente”, acrescenta.
Para além da internacionalização, Mafalda Franco Frazão lembra que a personalização pode ser um fator-chave para o sucesso no e-commerce. As ferramentas de IA estão a revolucionar a forma como as marcas interagem com os consumidores, permitindo campanhas automatizadas e personalizadas que respondem de forma mais eficaz às necessidades dos clientes. E exemplifica: “as nossas ferramentas, como o Performance Max e o Demand Gen, ajudam a automatizar todo este processo”. “Estas nossas ferramentas de inteligência artificial aplicadas aos anúncios e às campanhas digitais automatizam, criam uma melhor performance e permitem maior personalização, que é super importante”, sublinha.
Mafalda Franco Frazão destaca ainda que o papel da IA no futuro do e-commerce será crucial, não só em termos de produtividade, mas também na melhoria da experiência do cliente. As empresas que conseguirem usar bem estas ferramentas vão ganhar eficiência e oferecer uma experiência de compra melhorada, conclui. H
67% dos consumidores portugueses compram em sites internacionais
Numa peak season que se prolonga no tempo, é crucial para qualquer marca estar presente na mente dos consumidores e ao longo de toda a sua jornada de compra. De acordo com o Google Consumer Survey, 44% dos consumidores afirmam que vão esperar por promoções, enquanto 25% planeiam as suas compras com antecedência, o que sugere que as campanhas de marketing para esta temporada podem começar mais cedo.
Além disso, um em cada três inquiridos considera gastar até 300 euros durante a Black Friday deste ano. Estas são algumas das principais conclusões do estudo realizado pelo Google em setembro de 2024.
Consumidores, marcas e retalhistas preparam-se para a Peak Season, uma das épocas de maior consumo, que começa com o Dia de Compras na Net e se prolonga até ao início do ano seguinte, abrangendo eventos como o Prime Day, Black Friday, Cyber Monday, Natal e os saldos.
Ainda segundo o estudo que envolveu 1070 entrevistas, 36% dos inquiridos ponderam fazer compras na Black Friday, sendo que 8% têm a certeza de que o farão. Entretanto, 50% consideram os saldos como o momento promocional mais importante para as suas compras. Embora os saldos e a Black Friday sejam as ocasiões preferidas pelos consumidores em Portugal, o estudo da Google revela ainda que o Prime Day já ultrapassa a Cyber Monday em intenção de compra (7% contra 6%, respetivamente), destacando a crescente relevância desta data no país. 67% dos consumidores portugueses que compram online fazem-no em sites internacionais.
Este artigo foi publicado na edição 427 do Hipersuper