Geração Z e como conceber marcas, produtos e serviços para eles

Por David Lacasa, partner da Lantern

Se analisarmos qualquer publicação especializada do setor do último ano, relatório de tendências, … encontraremos uma infinidade de artigos relacionados com a geração do momento: a Geração Z, os nascidos entre 1997-2012. 

O objetivo deste artigo não é o de lançar mais literatura em vão sobre esta geração, mas sim refletir sobre o papel que esta geração deve desempenhar nas organizações e como as marcas devem compreendê-la e tê-la em conta no desenvolvimento dos seus planos estratégicos para os próximos anos. 

A compreensão desta geração está, em geral, carregada de grandes clichés: estamos perante uma geração de jovens pouco empenhados e que fogem de qualquer responsabilidade na sua vida ou é o contexto social que nos leva a pensar que assim é? É uma geração altamente sedentária devido aos jogos e à utilização de ecrãs ou é apenas uma pequena parte das suas vidas? Estarão muito frustrados ou será a rebeldia dos anos em que vivem e que afetou todas as gerações da humanidade nessa altura da vida? 

Todos estes temas foram suscitados pelo distanciamento da análise dos Boomers ou da Geração X, e por numerosos estudos globais sobre esta geração que procuram mais manchetes do que lições baseadas em comportamentos mais locais, mais acionáveis e ajustados às diferentes realidades desta geração em cada país. 

Serão as mesmas lições retiradas dos relatórios de tendências globais baseados na GenZ americana úteis para uma GenZ portuguesa ou para uma GenZ africana?

Há alguns meses, numa reunião com uma empresa internacional de produtos alimentares, disse-nos que tinham introduzido uma equipa de GenZ na organização, de modo que todas as grandes decisões de marketing e de desenvolvimento de produtos fossem adaptadas às necessidades reais dos GenZ e à sua língua. 

Não há nada que afaste mais um GenZ do que uma marca “vestir-se” como um GenZ e tentar tornar-se uma “marca fixe”. Temos de partir do princípio de que esta geração adora marcas criadas por GenZs para GenZs, marcas com códigos, linguagem e produtos com os quais se sentem identificados. Marcas que funcionam com um estilo de vida com o qual se sentem identificados. Marcas com códigos, linguagem e produtos com os quais se sentem identificados. Marcas que trabalham com um estilo de vida com o qual se sentem relacionados. Marcas pelas quais estão mesmo dispostos a fazer determinados esforços económicos para obter os seus produtos. 

Outro tema que gira em torno desta geração é a frustração. A frustração desta geração não advém do facto de ser uma geração “mais preguiçosa ou conformista”, mas sim do contexto em que teve de viver. Temos de ter em conta que esta é uma geração que viveu 3 crises ao longo da sua vida: a crise económica dos seus pais em 2008, a crise sanitária da COVID e o contexto atual de guerras e inflação.  

Este tipo de situações marcou-os e é por isso que estão a questionar certos modelos tradicionais e a procurar novos caminhos como uma oportunidade para evitar a repetição destas crises. Novos caminhos como, por exemplo: a formação académica é reeditada, as exigências que têm em relação à vida profissional mudam e surgem novos desafios profissionais com horários mais flexíveis, empreendedorismo, smart working from everywhere…

Outro dos clichés que as marcas atribuíram a esta geração é o seu elevado empenho e ativismo em tudo o que está relacionado com a sustentabilidade. Isto pode ser algo dos GenZs de outros continentes, mas a realidade é que os dados dos GenZs do Sul da Europa dizem que são menos sustentáveis do que outras gerações. 

É uma geração que integrou hábitos de reciclagem e de compromisso com o planeta de forma muito natural desde criança e que promoveu esses hábitos com os pais em casa. Mas não são, de forma alguma, ativistas, nem os seus hábitos de compra são condicionados por componentes de sustentabilidade. O preço e a relação qualidade-preço continuam a ser o fator determinante na maioria das categorias que utilizam. Será que questionam a utilização de materiais sustentáveis no seu elevado consumo em marcas como a Shein ou a Zara?

Por conseguinte, compreender bem a Geração Z no seu contexto cultural e social e, sobretudo, não fazer juízos de valor, será fundamental para poder elaborar estratégias e conceber produtos que não sejam distantes e carregados de clichés.