O retalho também precisa de inovar

Por David Lacasa, partner da Lantern

Falamos muito nesta coluna sobre as oportunidades que existem e estão a desenvolver-se nos produtos alimentares mas pouco sobre o local onde são vendidos. Não são apenas os produtos e as suas marcas que estão a evoluir no setor, os supermercados também estão a evoluir rapidamente.
Uma das grandes alavancas de que todos falam é a digitalização e a automatização dos processos. É claro que tudo o que está relacionado com as operações é um foco muito importante neste setor e onde qualquer inovação pode ter um impacto muito forte, especialmente nos custos.
Mas quero concentrar-me muito mais no que tem a ver com a experiência de compra do consumidor, na forma como as diferentes marcas estão a tentar diferenciar-se dos seus concorrentes.
A este respeito, a tendência atual está muito centrada no preço e nas ofertas de curto prazo que se posicionam a preços baixos, através de um sortido fortemente baseado em marcas próprias. Um modelo que está claramente a funcionar, mas que, logicamente, não é para todas as empresas do setor nem para todos os públicos. Como podemos então competir com estas ofertas centradas no preço?
É evidente que, para o conseguir, é necessário apostar no valor acrescentado. Dar algo que os restantes concorrentes não dão e não podem dar. Por um lado, oferecendo serviços de valor acrescentado que ajudem os consumidores no seu quotidiano e lhes facilitem a vida.
Em Espanha, o supermercado Plusfresc oferece um serviço em que o peixe comprado é cozinhado na hora. Este serviço representa mais de 40% das vendas de peixe fresco da empresa e ajudou-a a crescer 18% nesta categoria. Nos EUA, já vemos em algumas cadeias, como a Whole Foods, um departamento onde se cortam os legumes à medida das necessidades, e mais exemplos noutros retails.
Este tipo de serviço cria um elevado nível de fidelização do cliente, uma vez que não pode ser encontrado noutro retail, e a diferença de preço percebida é drasticamente reduzida pelo valor acrescentado que traz.
Outra linha que temos vindo a observar há já algum tempo é a da seleção cuidadosa dos produtos que oferecem nas suas prateleiras. Um dos exemplos mais claros disso é a Trader Joe’s nos EUA, uma cadeia de lojas de baixo preço que, entre os seus produtos, tem uma seleção daquilo a que chamam os seus scouts de produtos, sublinhando que têm andado à procura do melhor produto sempre que necessário para o trazer. Salientam que têm andado à procura do melhor produto onde quer que seja necessário para o trazer até si. Que mais se pode pedir?
Outra via interessante é um novo tipo de loja que está a proliferar internacionalmente e que se destaca por oferecer produtos mais inovadores e selecionados, não necessariamente caros, entre a sua oferta. Um bom exemplo disso é a cadeia americana Foxtrot. Este grupo de lojas começou em Chicago com uma loja e um café com produtos selecionados e conta hoje com mais de 40 lojas espalhadas pelo país. É um local onde os consumidores encontrarão sempre produtos que os surpreendem e cativam. Para isso, para além da sua própria equipa de compradores, uma vez por ano pede aos seus clientes que sugiram produtos que gostariam de encontrar nas suas lojas. Novas marcas, startups e produtos inovadores que gostariam de ver nas suas prateleiras.
Um movimento muito interessante, uma vez que incorporam produtos com alguma procura desde o início e isso permite-lhes ter um maior alcance e conhecimento dos novos produtos que existem. Desta forma, estão a construir uma marca muito mais próxima e com maior ligação ao seu público, bem como uma imagem de inovação que é difícil de construir por outras cadeias.
Perante propostas centradas na racionalidade e no preço, uma oferta emocional tem ainda uma grande capacidade de sucesso no retalho. Não caiamos na solução fácil para competir neste setor, sejamos criativos e inovadores e, ao mesmo tempo, apoiemos as startups e as marcas.