Biodiversidade e marketing de produto agrícola

Por David Lacasa, Sócio da Lantern

Desta vez quero fazer uma homenagem ao produto e ao produtor agrícola, e também mostrar o potencial que estes produtos têm para construir marcas e histórias atrativas para os consumidores. Num mercado cada vez mais complexo e disputado, onde é complicado defender o valor dos nossos produtos, um bom argumento de venda, um elemento de storytelling forte, tem um valor incalculável.

A maioria dos produtos agrícolas, até agora, são considerados comodities, produtos sem grande diferenciação onde o preço é marcado quase a nível global por grandes operadores e só a oferta e a demanda determinam o preço. O agricultor tem estado durante anos a ver como o valor das suas colheitas tem mantido o preço, fundamentalmente graças a um incremento da produtividade.

O setor agrícola, e o campo em geral, precisam de mudar esta dinâmica se não queremos continuar a ver aldeias que ficam vazias e cada vez menos jovens que queiram dedicar-se ao cultivo de alimentos chave na nossa vida. E não só o setor, a sociedade em geral tem de fazer uma mudança em como olhamos para o campo e o valor dos nossos cultivos.

Recentemente assisti a um congresso agrícola em Lisboa onde se falou de muitas novidades tecnológicas e biológicas para melhorar a produtividade, cuidado do solo e redução do gasto energético. As apresentações estavam cheias de gráficos, dados e fotografias de campos e insetos, mas na minha cabeça de marketeer só via histórias, valor acrescentado e diferenciação.

A quebra na biodiversidade é agora mesmo um dos grandes problemas de sustentabilidade do planeta. 86% das espécies em todo o mundo estão ameaçadas e 75% das variedades agrícolas têm desaparecido no século passado. 75% dos alimentos do mundo são gerados a partir de apenas 12 plantas e 5 espécies de animais. Dados assustadores.

Por isso, a biodiversidade é um dos grandes pólos de desenvolvimento de conhecimento na agricultura e se está a analisar e a estudar variedades que estavam quase extintas como solução aos problemas de cambio ambiental e a sustentabilidade. Estas sementes antigas, que eram as que naturalmente se cultivavam nos nossos campos, podem ser a resposta a climas cada vez mais secos e a alimentos nutricionalmente mais completos.

Um exemplo é a maçã “a porta da loja”, uma variedade portuguesa com uma história ligada aos monges Beneditinos do Mosteiro de Tibães, tem um teor antioxidante até 4 vezes superior as variedades mais comerciais como a Golden ou Granny Smith, além de ser muito saborosa e conveniente para assar.

Para um bom marketeer, todos estes elementos tem um potencial brutal em termos de comunicação de diferenciação do nosso produto frente a outras variedades. Temos uma origem portuguesa e com história onde podemos criar mistério e relato atrativo na comunicação. Imaginem já o anúncio com uns monges fazendo produtos típicos portugueses e comendo este tipo de maças. Um grande potencial emocional.

Mas depois temos também uma superioridade de produto que é o potencial antioxidante que pode ser confirmado e que a nossa concorrência não pode dizer. Dois elementos com uma grande carga emocional que nos permitem defender um valor e com isso uma margem de preço superior a outros produtos substitutivos.

E isto só na maçã sem processar, mas quando a indústria utiliza esta variedade no seu produto elaborado, toda esta história e o valor diferencial também pode ser utilizado. O local é uma tendência de consumo muito relevante e o cuidado do planeta também.

Aproveitemos os grandes produtos que temos e comuniquemos bem a sua história e bondades. Os produtos agrícolas também podem ter um bom marketing.