“Prevemos um crescimento de 3 a 5% para a rede Aqui é Fresco em 2023”

Entre janeiro e novembro de 2022, o volume de negócios da rede Aqui é Fresco (AeF) cresceu 7%, em termos homólogos. A cadeia de super e minimercados de proximidade fechou 2022 com uma rede de 690 lojas e tem planos para abrir 40 lojas neste ano que agora começou, avança Carla Esteves, diretora executiva da Unimark, em entrevista ao Hipersuper

Como avalia o impacto do atual contexto económico no consumo dos portugueses?

No arranque de ano, o impacto é certamente negativo. A inflação cresceu bastante e não era expectável que houvesse uma subida tão grande em 2022, o que impacta sempre o consumo dos portugueses. Com o aumento do preço do cabaz de compra, da energia, e os salários não aumentando na mesma proporção, automaticamente vamos ter uma retração ano consumo.

Sentiram uma retração do consumo ainda no ano passado?

Não, vamos acabar a crescer e até mais do que estava expectado em termos de objetivos. No entanto, sabemos que, mesmo aumentando o preço do cabaz, a nossa faturação nunca vai cair porque os produtos estão mais caros e uma coisa automaticamente compensa a outra.

Para as famílias, as coisas não vão ser fáceis porque há aqui vários fatores que impactam o custo mensal de uma família. As taxas de juro, as prestações ao banco, as energias, o cabaz de compras nos supermercados. E não se prevê nesta fase uma melhoria ou um abrandamento porque os preços das tabelas dos fornecedores continuam a aumentar. Em fevereiro, temos uma quantidade de fornecedores que irão aumentar os preços de tabela, embora saibamos que a nível mundial os custos das matérias-primas já começaram a baixar. Só que estamos a falar por vezes de uma décalage de seis meses, o que torna tudo mais complexo.

Acredita que o país conseguirá controlar a subida dos preços em seis meses?

Sim, acho que vamos conseguir controlar. Neste momento, a inflação já atingiu o pico e, à partida, a tendência será para diminuir, principalmente a partir do segundo semestre.

E pensa que os preços vão ajustar para os valores anteriores à escalada da inflação?

Não, penso que os preços irão baixar um pouco, mas não para aquilo que eram os preços no final de 2021.

Porquê?

Porque esta conjuntura representou uma oportunidade para todos os players e fornecedores aumentarem a sua rentabilidade. Aumentou o preço das matérias-primas, os preços de tabela e, agora, mesmo com o retrocesso do preço das matérias-primas, muitos fornecedores não vão conseguir baixar para os níveis de preços de 2021.

A perda de rendimento das famílias traduz-se regra geral em alterações no perfil de consumo.

A tendência é clara. Segundo dados da Nielsen, está a haver um crescimento muito grande das marcas próprias junto das famílias portuguesas. Claro que, hoje, a marca de fornecedor já não tem aquela diferença de preço tão grande para a marca própria. No entanto, é lógico que as pessoas irão optar pelo preço mais barato porque têm de consumir e o orçamento é mais curto.

Uma das coisas que queremos fazer internamente é melhorar a nossa marca própria e aumentar o sortido.

Por outro lado, e agora numa perspetiva mais positiva, quais considera serem as oportunidades de crescimento para uma rede de proximidade, neste contexto, como a AeF?

Mesmo havendo estas contingências e toda a incerteza em relação ao futuro, porque há muitos indicadores que não controlamos, estamos muito otimistas. Achamos que 2023 irá ser mais um grande ano. Nestas alturas de incerteza ou crise, como lhe quisermos chamar, há sempre as grandes oportunidades, temos é de estar muito atentos e reagir muito rapidamente às novas tendências. Tenho falado muito desta questão com os nossos associados para tentarmos ao máximo, perante uma nova tendência, conseguir acompanhar e responder com brevidade. Conseguirmos ser os primeiros a reagir dá-nos uma vantagem competitiva. Há sempre muitas oportunidades e irão surgir certamente muitas mais ao longo do ano que agora não estou a conseguir prever.

No início da pandemia de Covid-19 estávamos todos muito preocupados e a questionar “e agora, o consumo?” e o consumo até aumentou. E representou uma oportunidade clara de visibilidade e notoriedade para o comércio tradicional e de proximidade. Reagimos logo a tudo o que era proposto, ajudámos as famílias localmente, porque havia aquelas cercas sanitárias locais e as lojas começaram a fazer, nessas zonas, entregas ao domicílio. Ficámos com muito mais notoriedade do que tínhamos antes do Covid. Há sempre oportunidades, temos previsto continuar a crescer junto dos fornecedores e junto das nossas lojas e vamos garantidamente ao longo do ano criar ferramentas para continuar a crescer.

Quais as apostas da rede AeF para crescer em 2023?

Queremos investir em comunicação e nos temas ligados `
à sustentabilidade. Outro fator importante é a parte da digitalização. A pandemia veio também de certa forma alertar-nos e criar uma oportunidade para melhorarmos o site. Fizemos um site completamente novo, muito mais focado no consumidor, muito mais ágil de funcionar e muito mais comunicativo. Hoje, as pessoas que entram no site do AeF encontram uma ferramenta muito mais dinâmica e interativa. Em 2023, queremos comunicar mais. Arrancámos o ano com o nosso aniversário, vamos oferecer 1.800 carrinhos de compras no conjunto das nossas lojas.

Assinalam este mês 12 anos de vida.

Sim. O primeiro folheto vigora entre 18 de janeiro e 26 de fevereiro. Vamos estar seis semanas em festa e oferecer 1.800 carrinhos de compras. Exatamente para ajudar a combater a retração ao consumo. Sabemos que as famílias estão mais condicionadas por causa do aumento do custo de vida e queremos ajudá-las. Este é o grande propósito deste aniversário.

As grandes oportunidades de crescimento para a marca são o digital, a marca própria e a sustentabilidade. É isso?

E há uma quarta: a competitividade. Comecemos por este último. Aquilo que queremos fazer é estar cada vez mais perto dos nossos fornecedores, as parcerias existem, mas a ideia passa por consolidar cada vez mais, reforçar o posicionamento que somos cada vez mais um parceiro alternativo em relação à concorrência, devido à concentração no retalho alimentar. E a rede AeF está aqui para conseguir ser a alternativa.

Como funciona a negociação dos produtos e dos preços para as lojas?

Os nossos fornecedores são os players da indústria. A central de compras faz contratos anuais com os fornecedores e, depois, faz a comercialização e a negociação dos produtos que vão para folheto, que tem uma edição quinzenal. A negociação é contínua, temos muitas negociações ao longo do ano, porque fazemos, além de folhetos, monofolhas, monofolhas de fornecedor, monofolhas com ofertas ao consumidor final, e temos ainda convenção AeF.

Temos vários negócios, que fazemos mensalmente e ao longo do ano, para aumentar a competitividade das nossas lojas. O que conseguimos comprar hoje em algumas insígnias mais organizadas, acabamos também por conseguir comprar na proximidade pela organização que a central tem.

A central de compras é a Unimark?

Sim, a Unimark e a sociedade AeF. Porque temos a parte da cooperativa Unimark que agrega todos os sócios do setor grossista e a sociedade AeF que, no fundo, são alguns desses sócios que implementaram a sociedade AeF para promoverem a rede de lojas. As lojas são fornecidas pelos cash & carrys da Unimark.

Resumindo, negoceiam com os fornecedores da indústria para abastecer os cash&carrys que, por sua vez, fornecem as lojas AeF?

Sim, em condições mais competitivas. Ou seja, quando negoceio para uma determinada ação a nível do AeF o fornecedor já sabe que, para aquela campanha, durante aquele período, vai dar uma condição promocional superior à que daria se o produto não fosse para folheto. É esta competitividade que queremos continuar a acrescentar, aumentando o valor das propostas e tornando as lojas cada vez mais competitivas. Isto é fundamental para fazer face àquilo que se passa em Portugal, um mercado muito competitivo e volátil e constituído por grandes players que conseguem fazer comunicações massivas que estas estruturas mais pequenas não conseguem.

O segundo pilar de crescimento é a digitalização e passa por acrescentar valor àquilo que comunicamos, comunicar cada vez mais para o mercado.

Comunicar mais utilizando as ferramentas digitais?

Sim, comunicar cada vez no digital para o consumidor, fazendo campanhas, passatempos, giveaways, às vezes até com o patrocínio de alguns fornecedores, exatamente para chegar mais perto dos lares.

Não nos podemos esquecer a rede é AeF mas cada loja tem o seu nome para manter a sua identidade. Não deixámos cair a personalização da loja. Se é conhecido pelo minimercado António, assim continua a ser embora seja uma loja AeF. Por vezes, tornar a notoriedade mais visível não é tão fácil em determinadas zonas geográficas porque as pessoas conhecem o supermercado pelo nome do dono, por exemplo.

Ou seja, têm lojas com a vossa imagem e outras não?

Sim, mas mesmo as lojas que não têm a imagem AeF têm um reclame luminoso com o nome do estabelecimento e o símbolo da nossa insígnia. Estão todas identificadas como fazendo parte da rede, mas algumas mantém o nome original que se sobrepõe ao AeF.

Queremos ser também mais ativos nas redes sociais, nomeadamente no Linkedin, porque aqui já vamos comunicar para o fornecedor, a indústria e os retalhistas. Aqui o target são os nossos fornecedores de indústria e os retalhistas que possam querer aderir à rede.

Na comunicação para o consumidor, o folheto promocional é a principal ferramenta?

É muito importante. Estamos neste momento a editar quinzenalmente 250 mil folhetos, em papel. É uma ferramenta muito importante especialmente nas zonas geográficas onde operamos, que abrange muito o interior do país, com populações mais envelhecidas onde o papel é ainda muito eficaz para a promoção, captação do consumidor e fidelização do consumidor à loja.

E na área da sustentabilidade, quais os planos?

Passam por pensar todas as nossas ações numa ótica sustentável. Na nossa última convenção, a grande mensagem foi exatamente a de que todos temos de ser sustentáveis, desde a fábrica, até à entrega e venda do produto. Usamos muitos folhetos, mas tentamos usar papel reciclado. E, por outro lado, minimizar internamente o consumo de papel. Reduzimos, por exemplo, brutalmente a impressão do papel no escritório.

Qual a estratégia para reformular a marca própria UP?

A Unimark ficou recentemente com a gestão integral da marca própria. Não éramos nós que fazíamos a gestão da marca própria. Contratámos em fevereiro de 2020 um colaborador e, neste momento, asseguramos a gestão da UP.

Estamos, atualmente, a avaliar o cardex da marca com o objetivo de aumentar o sortido. No final do ano passado, introduzimos alguns produtos para o canal horeca, sentimos essa necessidade em função da retoma pós-covid dos setores de restauração e hotelaria. Embora o nosso core business seja o retalho, temos de perceber que temos uma oportunidade de crescimento no horeca. Estamos a fazer então um estudo do que é o sortido atual para retalho e para horeca para perceber o que podemos fazer para crescer em ambos os canais.

É lógico que agregando sempre qualidade. Queremos manter ou aumentar a qualidade dos produtos UP. Para conseguir que, embora em termos de preço seja inferior, não haja uma diferença de qualidade em relação a um produto de marca. Quando negociamos um produto de marca UP queremos qualidade, competitividade e abrangência das novas tendências.

Têm vários fornecedores para a marca própria?

Sim, temos 64 fornecedores. Se conseguirmos que esses 64 continuem a ser nossos fornecedores agregando as novas tendências, excelente, se não, temos de ir à procura no mercado de outros fornecedores para aumentar o leque de produtos de marca própria.

Quantos são portugueses?

A grande parte são portugueses, mas também temos estrangeiros porque muitas vezes, pela escala, temos de fazer fora de Portugal. No entanto, queremos trabalhar cada vez mais com o mercado português.

Quantos cash&carrys têm a abastecer as lojas?

Temos dois retalhistas na Unimark – as cadeias Agriloja e Algartalhos – e 17 associados grossistas com um total de 40 cash&carrys.

Terminaram 2020 com uma rede de 710 super e minimercados. Como é que fechou 2022?

Fechámos um pouco abaixo. Há um fator que muitas vezes é negativo para o canal de proximidade que é a idade dos retalhistas. Muitas vezes têm uma idade mais avançada e depois não conseguem passar o negócio nem para filhos nem para netos e acabam por fechar. E tivemos alguns fechos em 2022.

Tivemos também 43 novas aberturas, 10 foram lojas que abriram de raiz os restantes foram independentes ou supermercados que transitaram de insígnia para o AeF. Mas, com os fechos, terminámos o ano com 690 lojas.

Na expansão, prevalece a transição de supermercados que já existem para a rede AeF ou a abertura de lojas de raiz?

Normalmente, são supermercados independentes ou lojas já abertas que passam para a nossa insígnia. Não temos assim tantas lojas de raiz até porque no nosso canal não tem a quantidade de aberturas que há na distribuição moderna.

Que serviços prestam aos novos assinantes?

Quando um empresário manifesta intenção de fazer parte da nossa rede, ajudamos em tudo. Temos diversos parceiros na ótica de serviços, como estanteria, armários de frio, HCCP, para ajudar na abertura de novas lojas.

Mas a maior parte são reconversões ou independentes que passam para a rede. Porque, repare, um cliente que não tem uma ferramenta de comunicação para o exterior acaba por não conseguir chegar a mais consumidores e o folheto é ainda uma ferramenta muito importante porque chega a vários lares e a alguns lares que ainda não iam à loja. É importante para a captação de novos consumidores e para a fidelização. E uma loja independente dificilmente consegue fazer o trabalho que aqui fazemos centralmente ou que as outras insígnias em Portugal também fazem, têm de se agregar a alguém.

Quais são as perspetivas de crescimento para a rede AeF neste ano que agora começou?

O nosso objetivo é chegar ao final do ano com mais 40 lojas, um misto de novas aberturas, conversão de outras insígnias e até de independentes para a nossa rede.

A convenção AeF, onde juntam fornecedores e retalhistas, é o palco privilegiado para os negócios?

Temos cerca de 80 fornecedores participantes com stand que fazem uma grelha promocional mais atrativa só para aqueles dois dias e colocamos pomos os nossos retalhistas a falar diretamente com os fornecedores. E isto tem uma vantagem grande porque o fornecedor não consegue ir a todas as lojas, só aqueles que têm uma malha fina é que conseguem fazer a distribuição direta às lojas, de resto é tudo feito por nós.

Neste palco, os nossos fornecedores mostram o que vão ser as inovações do ano. Muitas vezes, surgem novas oportunidades de negócio e ideias para novos produtos nas conversas entre os fornecedores e os retalhistas.

Têm vindo a aumentar consecutivamente o volume de negócios feito na convenção?

Sim, na última edição conseguimos um volume de negócios de 4,7 milhões, na edição anterior tínhamos feito 3,8 milhões de euros. Este ano, pretendemos, pelo menos igualar, porque já chegamos a um patamar onde não é fácil continuar a crescer. Estamos quase nos cinco milhões de euros e estamos a falar de um dia e meio de faturação. Os clientes chegam à convenção para almoçar, abrimos a exposição, a nível de stands, às 14h30 e fechamos às 19h30. Segue-se o jantar de gala. No dia seguinte, as portas estão abertas das 9h30 às 17h. Estamos a falar de uma janela horária de negociação pequena e conseguir ultrapassar os cinco milhões de euros não vai ser fácil.

Segundo os últimos dados aos quais tivemos acesso, o volume de negócios da rede AeF foi 437 milhões de euros em 2020, um crescimento homólogo de 12%.

O volume de negócios é calculado através das compras do AeF aos fornecedores, porque não conseguimos analisar, a nível de loja, a faturação. Não temos ligação informática com os donos das lojas.

O volume de negócios em 2020 foi muito exponenciado pela questão do Covid. Conseguimos estar muito atentos às alterações exigidas pelo Governo, as nossas lojas também se reinventaram, adaptaram-se às novas tendências e, isso, favoreceu-nos muito a nível de faturação. Depois, no ano seguinte, o objetivo passou por consolidar a fidelização, ou seja, reter os novos consumidores que vieram para as nossas lojas.

Como correu em 2022?

Ainda não temos os números fechados, só teremos em meados de fevereiro. Ao fecho de novembro, o volume de negócios cresceu 7%.

Como prevê que evolua em 2023?

Esta escalada de crescimento que o AeF tem tido desde 2012, não vai ser contínua, há sempre um teto. Crescemos em 2020 a dois dígitos, versus o ano de 2019, sabemos que estes crescimentos não vão ser possíveis nos próximos anos, mas queremos continuar a crescer. Prevemos crescer entre 3 a 5% em 2023.

Em termos de rede, em que geografias estão já muito bem posicionados e que zonas pensa fazer sentido trabalhar para crescer?

Pela posição geográfica dos nossos cash & carry, temos muita força a norte do Mondego. Temos uma penetração de cerca de 70% no norte de Portugal. Queremos crescer mais na área da Grande Lisboa e no interior de Portugal.

Sabemos de antemão que no Alentejo dificilmente vamos conseguir crescer porque não temos cash&carry agregado. Temos de ter sempre uma plataforma de cash&carry da Unimark para conseguir abastecer as lojas à volta. E dificilmente vamos ter um no Alentejo porque há pouca concorrência. Já reunimos com alguns players mas são associados de outras centrais. E independentes praticamente não existem, portanto dificilmente vamos crescer nesta área geográfica.

Gostaríamos de cobrir geograficamente todos os distritos, faltam-nos a cobertura de dois distritos grandes. Mas não é uma tarefa fácil.

Lançaram o cartão de fidelização em setembro de 2021. Que balanço faz?

Começámos a trabalhar o cartão de fidelização em dezembro de 2019 e, em março de 2020, fomos confinados por causa da pandemia. Havia muitas tarefas que tinham de acontecer nas próprias lojas e que tivemos de abrandar e pôr em stand by. O resultado é que ainda não temos o cartão no estado que gostaríamos, mas em 2023 vamos ter um foco grande no cartão. Vamos ter mais fornecedores a entrar, ações diferenciadoras direcionadas para quem tem cartão e vamos comunicá-lo de forma a torná-lo mais apetecível.

*Entrevista originalmente publicada na edição  409 do Hipersuper