Carla Goulão (Boticário): “E-commerce é forte aposta para futuro em Portugal e na Europa”

Carla Goulão, country manager do Grupo Boticário em Portugal

500 trabalhadores, 60 lojas físicas próprias, uma loja online que serve o continente europeu e um canal de vendas por catálogo. Este é o património da marca O Boticário em 36 anos de presença em Portugal, o segundo maior mercado para o grupo brasileiro com lojas em 15 geografias. Carla Goulão, country manager do Grupo Boticário em Portugal, em entrevista ao Hipersuper

O Boticário assinala, em 2022, o 36º aniversário no mercado português. Que balanço faz destes 36 anos?

Em 1986, quando começámos no centro comercial Amoreiras, a loja e as embalagens dos produtos eram muito diferentes, mas tínhamos já dois pilares que nos distinguiam e que nos trouxeram, com consistência, ao que somos hoje: a qualidade dos produtos – a marca ainda não era conhecida, mas quem começava a usar, acabava por voltar – e o ingrediente extra presente no atendimento e em todos os detalhes, o amor.

Daquela loja monomarca evoluímos, com os naturais tropeços de uma marca desconhecida que teve de se afirmar num outro País, para o dia de hoje. O Boticário tem uma taxa de notoriedade superior a 90%, 60 lojas físicas, uma loja e-commerce que atende toda a Europa e a venda por catálogo – um canal estratégico para o nosso negócio, inaugurado em 2014, que tem sido um caso de sucesso graças às oportunidades de empreendedorismo que criou, além da dimensão social fundamental para o grupo Boticário.

Mais do que fazermos um balanço, o nosso foco está sempre no futuro e no que ainda podemos construir e conquistar no mercado de beleza em Portugal.

O canal de venda por catálogo, que assume ser estratégico, assenta numa rede de revendedores? Qual o modelo de negócio?

A nossa estratégia comercial é multicanal contemplando, por isso, a rede de revendedores que compõe o nosso canal de venda direta. Na prática, a compra e venda dos nossos produtos é feita por catálogo. Qualquer pessoa se pode inscrever para ser revendedor das marcas O Boticário e Quem Disse, Berenice? – basta fazer o registo no site oboticariovendadireta.pt. Não só é uma oportunidade de se ganhar um rendimento extra, como permite uma maior flexibilidade no momento de venda, que é feita a partir de qualquer lugar. Temos uma equipa especializada para acompanhar e apoiar todos os nossos revendedores e temos muito orgulho na rede, cada vez maior, que temos vindo a construir.

Voltando ao percurso em Portugal, quais são, por um lado, os principais marcos e, por outro, as principais dificuldades que encontram neste pequeno país, sobretudo em comparação com o Brasil?

No Brasil, a marca nasceu dez anos antes com toda a alma do nosso fundador Miguel Krigsner, um visionário que, através de uma cultura de negócio assente em valores sólidos, de um sistema de franchising – hoje, o maior franchising de beleza do mundo – e de uma visão à frente do seu tempo, criou até uma Fundação de Proteção à Natureza em 1990, dois anos antes da ECO-92 [primeira conferência das Nações Unidas sobre o meio ambiente, realizada em 1992 no Rio de Janeiro], quando ninguém se preocupava com estes temas. O Boticário tornou-se uma marca de pessoas para pessoas e é hoje a mais amada do Brasil.

Em Portugal, vivemos todo um processo de internacionalização, que foi impactado pelas diferenças culturais e de legislação entre os dois países. Toda a nossa operação é própria, após termos vivido a experiência do franchising e concluído que esse sistema não faria tanto sentido. Hoje, somos uma marca amada, orgulhosa do seu percurso, uma marca de celebração nas datas especiais e comemorativas e que quer ser cada vez mais presente na vida dos portugueses. Somos uma marca próxima, que está onde o consumidor nos quer encontrar, em cada momento.

No contexto do 36º aniversário em Portugal, lançaram uma campanha ternurenta que deu resposta a uma necessidade de “a marca se voltar a conectar com os portugueses”. Quais os objetivos da nova comunicação?

A essência do Boticário sempre foi o amor. O amor presente em todos os detalhes: nos produtos, no atendimento, na paixão pelo consumidor – o centro de tudo e que queremos ver sempre feliz –, no cuidado e na valorização da diversidade dos colaboradores, no respeito pelos fornecedores e no crescimento em conjunto com os nossos revendedores.

A nossa mensagem “Onde tem amor tem beleza” está hoje mais verbalizada do que nunca, mas só faz sentido porque esse ingrediente extra se sentiu desde a fundação da marca.

O reposicionamento foi fruto de uma necessidade de olhar para dentro e dar novo significado ao que nos diferencia no mercado de produtos de beleza. E isso é o amor que colocamos nos nossos produtos – por isso dizemos que servimos amor em potinhos – e nas nossas relações. Com isto, queremos ser mais presentes – e não apenas a marca das épocas festivas -, mais próximos e mais conscientes. O cuidado que colocamos no que fazemos é amor que queremos que transpareça no dia a dia de quem usa e consome os produtos.

Que estratégia desenharam para alcançar novos públicos, nomeadamente os mais jovens?

Somos uma marca com forte presença no digital, que é onde o público mais jovem está, e isso reflete-se na comunicação nas nossas redes sociais, no cuidado que temos na escolha de influenciadores e embaixadores que partilham os produtos que usam nas suas rotinas e que genuinamente os recomendam.

Na formação das nossas equipas de loja, por exemplo, recomendamos que o atendimento a este público seja feito de forma não invasiva à sua experiência de loja, mas, ao mesmo tempo, oferecendo apoio imediato sempre que solicitado. A grande aposta na renovação do nosso site reflete também esta vontade de atrair públicos mais jovens, nativos do digital e que valorizam uma jornada online simples, fácil e consistente.

Queremos que a marca chegue a todos os públicos e isso começa com as nossas linhas infantis, continua com a comunicação mais específica para os públicos mais jovens, usando os canais que dominam e, claro, inclui também quem há 36 anos é um “Boti lover”.

Abriram no Alegro Sintra uma loja “ânfora”. Quais os principais atributos deste formato?

A loja ânfora [a escolha do nome é uma homenagem ao frasco ícone da marca] trouxe grandes alterações a nível da estética: design minimalista, mais sóbrio, com referências à origem da marca, numa interpretação contemporânea. Já temos várias lojas nesse formato e a ideia é migrar todas as nossas lojas para este conceito.

O recém-inaugurado ponto de venda no Alegro Sinta é uma loja ânfora top, uma aposta clara na experiência de loja, de forma a despertar os sentidos e potencializar a beleza. Nesta loja, a imersão na história do Boticário, que nasceu em Curitiba, no Brasil, pelas mãos de um farmacêutico, está bem presente na decoração. Além disso, são 150 metros quadrados com vários espaços designados, três deles exclusivos: a gift station, para personalizar presentes com diferentes embalagens e acessórios disponíveis; o lavatório de cuidados, para que seja possível experimentar os produtos, perceber as texturas e sentir as fragrâncias; e o make up corner com exposição de todos os produtos das marcas Make B. e Intense.

Têm uma rede de 60 lojas no País. Quando pretendem concluir a remodelação das lojas para o novo conceito?

O modelo de loja ânfora é um modelo de arquitetura de loja vencedor que pretendemos estender a todo o nosso parque de lojas durante o próximo ano.

Ainda há espaço para abrir lojas no nosso país? Em caso afirmativo, em que regiões encontram potencial?

Ao dia de hoje, temos uma elevada penetração no mercado português, mas estamos sempre atentos a novas oportunidades.

A marca planeia continuar a investir em Portugal? Em que rubricas?

Sim, acreditamos muito em tudo o que podemos ainda conquistar em Portugal. A marca tem um plano consistente de futuro, que engloba comunicação constante, acompanhamento e evolução da jornada omnichanel do consumidor, e fortalecimento da posição da marca como uma lovebrand.

Que objetivos delinearam para o plano de renovação do site?

Somos uma marca inquieta que valoriza a opinião dos consumidores, por isso esta atualização da loja online partiu desta ambição de oferecer uma melhor experiência de compra. Agora, quem comprar em oboticario.pt, vai encontrar um site mais simples, intuitivo e responsivo, com novas funcionalidades: da possibilidade de filtrar cada vez melhor uma pesquisa à possibilidade de se fazer uma compra apenas com um clique. Com o novo site queremos garantir que, seja qual for o local de compra, o cliente sai satisfeito com a experiência.

Quais as vantagens da migração do site para a linguagem Shopify?

Esta plataforma permitiu-nos dar o passo seguinte na otimização da nossa loja online. Conseguimos melhorar a experiência de compra do consumidor e facilitar toda a sua jornada dentro do site. O Boticário coloca o cliente no centro de todas as decisões e esta é mais uma atualização que nos permite cultivar o amor e a proximidade.

Lançaram novos serviços no canal digital? Como se diferenciam dos sites concorrentes?

Há muito para enumerar com o lançamento do novo site. A imagem de site está mais atual; a homepage segmentada por género, marcas, categorias (perfumaria, corpo & banho, cabelo, maquilhagem e skincare), promoções e presentes; é ainda possível ordenar os produtos por diferentes preferências (preço, nome, data), graças a uma série de novos filtros; as páginas de produto têm informação detalhada sobre a composição e uma descrição sensorial de cada produto, além das reviews de outros compradores. O checkout está mais simples, o pagamento pode ser feito por mbway, paypal e, em breve, klarna, além dos métodos tradicionais. O apoio ao cliente é imediato e já é possível contactar as nossas equipas através de chat online ou Whatsapp.

Quanto representa em percentagem de vendas o canal online e que potencial de crescimento representa para a marca?

O canal online é uma das fortes apostas no futuro da marca em Portugal e em toda a Europa. Nos últimos três anos, crescemos de forma mais acelerada do que o mercado. Estamos a investir na plataforma para melhorar a experiência do consumidor e temos um plano forte visando continuar esta trajetória de crescimento, para que a sua representatividade no nosso negócio continue a ser superior ao peso deste canal no mercado.

O Boticário opera nos segmentos de perfumaria, cuidado de corpo e rosto, maquilhagem e cabelos. Quais são, por um lado, as categorias de produto com mais peso nas vendas e, por outro, as que têm maior potencial de crescimento em Portugal?

A marca O Boticário é, desde sempre, uma marca multicategoria, com um portefólio diverso que abrange todos os targets. Somos referência em cuidados de corpo com a linha Nativa Spa, temos aumentado a nossa aposta em skincare, com o lançamento da nossa linha Botik, e a categoria de perfumaria tem ganhado cada vez mais expressão com marcas bestsellers, como o eau de parfum Lily e o Malbec para o público masculino.

Qual a pegada internacional do grupo O Boticário? Quanto representa Portugal nas vendas globais?

A marca está presente em 15 geografias, um pouco por todo o mundo: além do Brasil, Portugal, que fornece o resto da Europa, Angola, Moçambique, Colômbia, Venezuela, Bolívia, Guiana, Suriname, Panamá, Costa Rica, Paraguai, USA, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Japão.

Portugal é o segundo maior mercado, logo a seguir ao Brasil, com 36 anos de história e a maior rede de lojas monomarca de beleza do país.