Opinião: Os cisnes negros no retalho

Luciano Peixoto, administrador Casa Peixoto

Após uma pandemia global que colocou inúmeros desafios às organizações e testou as capacidades das suas lideranças, o setor do retalho é novamente confrontado com um cisne negro. O impacto de um acontecimento extremo e imprevisível como a guerra da Ucrânia que altera a ordem mundial, a estabilidade, e põe em causa a própria noção de Ocidente, traz a ameaça sobre a economia mundial e uma crise humanitária. Numa perspetiva global, o impacto no retalho é já enorme. Desinvestimento, encerramento de lojas em mercados massivos, constrangimentos na cadeia de fornecimento, trazem implicações imediatas nas operações, no emprego, na distribuição, no sentimento de consumo e, acima de tudo, na estabilidade da vida das pessoas. Uma situação que levantou questões logísticas e morais para o retalho e as marcas e levou a decisões drásticas, mas necessárias, de suspensão de atividade empresarial, mas que mobilizou também para a solidariedade e contributo humanitário.

Tudo se move e se transforma mais rápido nos dias de hoje, incluindo as tendências no retalho. O que funciona hoje pode não funcionar nos próximos meses, exigindo adaptabilidade e inovação constante. Num contexto de pandemia, perante interrupções sem precedentes na cadeia de abastecimento, bloqueios contínuos e preços crescentes, as vendas no retalho aumentaram em Portugal 4,1% (dados do INE) em 2021 face a 2020, contra todas as probabilidades, impulsionadas por novas experiências em lojas físicas e aumento do comércio eletrónico. No mundo atual de imprevisibilidade, isso deixa-nos, no entanto, otimistas em relação ao futuro.

Os últimos dois anos deram início a várias tendências no retalho, com efeitos a longo prazo, levando o retalho físico a expandir a sua presença omnicanal e a investir em novas opções de compras. As compras online, a recolha do produto na loja (BOPIS – Buy Online, Pickup in Store) e o self-checkout cresceram à medida que as marcas se adaptam continuamente ao encontro de um novo perfil de consumidor, também ele com novas necessidades perante um contexto diferente que o fez sair da sua habitual zona de conforto. Essas tendências provavelmente irão continuar a par com outras tendências emergentes que irão moldar o retalho ao longo do ano.

Nos dias de hoje, face a este cisne negro e outros que possam surgir, é necessário traçar novos cenários: definir o plano B, ou C ou D… para que seja implementado consoante o nível da mudança e do impacto que traz.

Para já, as lojas vão ter de colocar todo o seu foco para inspirar a confiança dos consumidores, trabalhar ainda mais na diferenciação da sua marca e dar muita atenção à qualidade do atendimento ao cliente e de outros serviços. Apostar no omnicanal como estratégia dominante, aproveitar as oportunidades oferecidas pelas soluções digitais, alavancar novas tecnologias e manter o foco nos clientes, são tendências que se devem tornar a realidade das empresas.

Assumindo que os problemas na cadeia de distribuição vão continuar e a volatilidade dos preços está presente, é crucial ter planeamento para garantir eficiência de preços, prazos de entrega e melhoria de desempenho. Para isso, poderá ser necessário rever processos e impactos a longo prazo, repensar toda a estratégia de governança corporativa para maximizar as interações com consumidores e stakeholders e criar uma experiência de marca holística.

A resposta mais importante que podemos obter ao experimentar disrupções no funcionamento dos nossos negócios é aprender com elas. E aproveitar essa aprendizagem para reimaginar o retalho, criar oportunidades e construir de forma mais sólida e sustentável. Assim, poderemos também contribuir mais e devolver valor à comunidade.