“Temos crescido a uma taxa média anual de 20%”

António Maria Soares Franco, administrador da José Maria Maria da Fonseca Distribuição

Quando, em 2015, a José Maria da Fonseca decidiu criar a sua própria empresa de distribuição o objetivo era ter uma maior proximidade com o mercado. Entretanto, o negócio evoluiu e ganhou independência. Com taxas de crescimento na ordem dos 20%, é atualmente também responsável pela distribuição de marcas de outros produtores. E promete não parar por aqui

Qual a vantagem de ter, em casa, uma empresa responsável pela distribuição dos nossos vinhos em detrimento de entregar essa atividade a uma empresa com créditos firmados no mercado? Essa (a par de outras) foi uma das questões que o Hipersuper procurou dar resposta ao conversar com António Maria Soares Franco, administrador da José Maria da Fonseca Distribuição e Paulo Costa, diretor comercial.

O que levou à criação da José Maria da Fonseca Distribuição? O que vos levou a optar por ter uma empresa vossa e não entregar a distribuição a uma entidade terceira?

António Franco (A.F.): Historicamente, já tínhamos sido a primeira empresa de vinhos a ter uma distribuidora própria nos anos 60 e, por isso, sabíamos bem as vantagens do que era ter uma distribuidora, em termos de proximidade do mercado, em termos de proatividade dentro da empresa, em termos de agilidade e de flexibilidade. Queremos estar mais próximos do mercado e, portanto, decidimos dar este passo, o que eu acho que foi um passo que vai transformar a própria empresa, uma vez que a distribuidora fisicamente está dentro das instalações da produtora. É um elemento que transforma a cultura da própria empresa, da casa mãe. Este projeto foi realmente estratégico.

O que é que mudou na vossa quota de mercado e na vossa faturação com a criação da empresa?

A.F.: Posso dizer que as vendas José Maria da Fonseca no mercado nacional quase que triplicaram desde a criação da distribuidora.

A partir de que data começaram a distribuir vinhos de outros produtores e quantos vinhos distribuem atualmente?

A.F.: Os primeiros anos foram dedicados, no fundo, a montar a estrutura, montar a organização, montar a equipa, ter os processos bem oleados e ter a certeza de que o nosso “road to market” estava bem organizado.

Paulo Costa (P.C.): A data de criação da distribuidora foi 2015, o nosso primeiro ano de atividade. Dentro dos passos mais relevantes que demos… a Ravasqueira entrou em 2018, logo no início do ano, depois, mais tarde, ficámos também com o portefólio da Lima&Smith,em 2020. Os primeiros três anos foram anos de consolidação e de crescimento e focos absoluto nas nossas marcas. Até porque, desde o início, era nossa intenção prestar o serviço de distribuição a outros produtores que tivessem também as mesmas necessidades que nós tínhamos, ter um “road to market” adequado, com uma proximidade grande e uma equipa dinâmica a trabalhar na construção de marcas. Quisemos garantir que eramos capazes de o fazer antes de podermos abrir as portas, fosse a quem fosse. No nosso caso, levou-nos efetivamente até 2018 para podermos abertamente dizer: sim, agora estamos disponíveis para pegar nas marcas de um produtor que tenha esse interesse e que tenha, no fundo, uma empatia grande com a nossa filosofia e com o nosso estilo. Com a Ravasqueira, inicialmente, e, depois, com outros produtores.

Existem perspetivas de alargar o portefólio? Quer ao nível da representação de vinhos portugueses, quer ao nível da importação de vinhos estrangeiros.

P.F.: Existe vontade de alargar o portefólio qb. Achamos que o nosso portefólio pode estar disponível para integrar novas marcas desde que cumpra duas características: sirva de complemento importante do ponto de vista de como nós abordamos os nossos clientes, porque o nosso objetivo é apresentarmo-nos junto dos clientes com o portefólio o mais completo possível para que, no limite dos limites, fosse possível que eles se abastecem na íntegra connosco. Ma, por outro lado, não pode de forma alguma retirar o foco que nós colocamos nas nossas marcas e nas outras que já temos.  E, obviamente, à medida que os portefólios vão crescendo existe sempre esse risco. É esse risco que nós queremos mitigar. Aquilo que temos feito é procurar parceiros que complementem do ponto de vista de região vitivinícola o nosso portefólio e, depois, temos aqui algumas oportunidades que podemos aproveitar no futuro, nomeadamente, se calhar na categoria de bebidas espirituosas. No ano passado, lançamos as águas com gás com álcool, uma categoria completamente nova, não existia no mercado nacional e que está em crescimento. Lançamos também no ano passado uma cerveja com a marca José Maria da Fonseca. Portanto, vamos aproveitando pequenas oportunidades. Mas, efetivamente, ainda há alguns negócios que podemos construir. Iniciámos a distribuição da Quinta da Lagoalva, um produtor muito conhecido da região do Tejo.

A vossa ideia é ter todas as regiões vitivinícolas e estar em nichos de mercado?

P.C.: Não temos de estar em todas as regiões, mas temos de ter as regiões mais relevantes. E a região do Tejo é uma das que mais tem crescido nos últimos anos e para a qual tínhamos uma oportunidade do ponto de vista de portefólio que quisemos aproveitar.

Vocês distribuem para todo o país?

P.C.: Sim.

Quantas referências têm atualmente?

P.C.: Neste momento, devemos ter mais de 200 referências. Um número que nos provoca enormes desafios do ponto de vista de gestão de logística, gestão de focos de equipas de vendas, mas também é por isso que nós cá estamos.

Falando de negócio, é possível saber qual a faturação da empresa, se esse valor tem sido constante e se tem crescido ao longo dos anos?

P.C.: Temos crescido a uma média anual de cerca de 20% e estamos a faturar neste momento acima de 15 milhões de euros.

A pandemia trouxe algum impacto ao negócio?

P.C.: Claro que sim. A pandemia afetou de forma muito forte o canal Horeca. Temos um mix nas nossas vendas de cerca de 60% – 40%, bastante mais equilibrado que o próprio mercado. Vamos esquecer estes dois últimos anos porque são completamente anómalos, mas em 2019 o mercado dos vinhos tinha um mix entre off trade e on trade de cerca de 70 – 30 e nós tínhamos 60 – 40, portanto um bocadinho mais equilibrado. E, também, por isso o nosso potencial de perdas era muito grande. A verdade é que o perdeu. Perdeu em 2020 e perdeu em 2021, nomeadamente o on trade. O on trade perdeu em 2020 cerca de 40%. Em 2021, voltou a perder versus 2020. Não foi um ano positivo. Mas, os nossos resultados como um todo, fruto da equipa que temos e das boas práticas que já trazíamos e uma das razões que levou a José Maria da Fonseca a criar esta distribuidora, foi o estarmos muito próximos do mercado e sermos muito flexíveis, isso permitiu-nos, na realidade, no ano de 2020 não perder vendas. E 2021 foi um ano de forte crescimento.

E quais as perspetivas para este ano? O canal Horeca parece estar a recuperar…

P.C.: Isso era tudo verdade no final de dezembro e início de janeiro. Achávamos que íamos ter um ano absolutamente fantástico de vendas em 2022, porque o canal Horeca ia ter um primeiro semestre muito mais forte, mesmo que houvesse algumas quedas no retalho, que é normal existirem, até porque, no ano passado, durante seis meses qualquer consumidor comprava no supermercado em vez de ir ao restaurante. A partir do momento em que a restauração abre, há uma maior dispersão de consumo por canal, como é óbvio. Estávamos todos confiantes de que iria ser um grande ano quando somos surpreendidos por mais um evento externo, o qual não conseguimos evitar chamado guerra Rússia – Ucrânia que, do ponto de vista de procura não nos afeta diretamente. Nem a nós como empresa distribuição em Portugal e inclusive na própria José Maria da Fonseca também não, porque efetivamente o mercado não era tão relevante quanto isso. Mas porque, pelo contrário, e ainda com mais impacto, estamos a assistir um aumento exponencial dos nossos custos de produção, fruto de aumentos que temos no vidro, no papel, na rotulagem, nos transportes, nas caixas, em tudo.  Estes aumentos exponenciais vão, obviamente, provocar uma pressão inflacionista nos preços que é incontornável. Por outro lado, até porque é transversal, vai provocar menos dinheiro disponível para as famílias poderem, no nosso caso, comprar vinhos. Invariavelmente isso vai acontecer. Portanto, nós temos algum receio do que vá acontecer à procura de vinhos no mercado durante este ano e nos próximos. E como é que a José Maria da Fonseca Distribuição e as marcas que representa poderão ser afetadas.

diretor comercial da José Maria da Fonseca Distribuição

Há aqui duas consequências muito previsíveis: a diminuição das margens que, depois, terá de, invariavelmente, passar para o consumidor.

P.C.: Vai passar. As empresas não vão aguentar. Não só a nossa como as empresas a montante, como, depois, as próprias empresas de distribuição e restauração. É inevitável. Haverá uma inflação nos preços ao consumidor e vamos ver como é que vai reagir a procura. Essa passagem para o consumidor ainda não é absolutamente evidente, já começa a produzir alguns indícios, mas não se consegue prever ainda. Tal como ainda não conseguimos prever se este aumento de custos é ou não permanente. Em que medida é que se vai manter no futuro, se vai diminuir para os níveis anteriores, o que nós não acreditamos, obviamente. Como é que o Governo e a tributação vão reagir… são tudo fenómenos que nós não dominamos. E que nos provoca um imenso ponto de interrogação.

A.F.: No meio deste cenário negro existe uma vantagem na José Maria da Fonseca Distribuição versus alguns dos nossos concorrentes. O facto de ser uma distribuidora dentro de uma produtora. No fundo, existe aqui uma comunhão muito grande de interesses. Quando uma distribuidora não pertence a uma produtora ou são entidades completamente separadas cada um tenta maximizar os seus interesses. E estando aqui a distribuidora dentro da produtora existe uma relação completamente transparente dos custos. E podem tomar-se decisões relativamente rápidas tendo como objetivo o que é melhor para as duas empresas como um todo. Para as duas empresas e para os nossos parceiros também. Esta proximidade muito grande, numa altura de crise, é uma vantagem competitiva tremenda.

P.C.: O mercado pede decisões de um dia para o outro e nós, felizmente, pela estrutura e pelas pessoas que temos, somos capazes de tomar decisões de um dia para o outro. Isso é para nós uma vantagem.

Voltando ao consumidor, notaram alguma mudança no seu comportamento, e, consequentemente, no vosso negócio?

P.C.: É uma pergunta difícil responder. Eu diria que sim, numa primeira fase, nomeadamente no que diz respeito à forma como o consumidor compra e a partir do momento em que houve o confinamento e a forma habitual de consumo – restauração – estava altamente condicionada. Obviamente que aí houve uma alteração de comportamento. Continuamos a conviver em família, um grupo restrito de amigos, em casa, e aí o “road to market” foi muito transferido para os supermercados. Mas o nível de compras e o hábito de compra online também incrementou e cresceu e, isto, sim são de mudanças comportamentais. Do ponto de vista de produtos consumidos, em 2020, posso dizer, por exemplo, que o consumo de bag in box aumentou, mas em 2021 já diminuiu outra vez. Em 2020, o consumo de produtos de gama média baixa aumentou, em 2021 já diminuiu outra vez, porque a abertura da restauração e a ânsia das pessoas em voltarem à vida normal fomentou o consumo de vinhos de maior valor. Em conversas com os nossos distribuidores, percebemos que o mercado da noite é um mercado em enorme crescimento. Aumentou o consumo e as gamas consumidas. Efetivamente houve mudanças nos hábitos de consumo, se serão permanentes, se vão tender a normalizar para aquilo que era em 2019, é uma pergunta, obviamente, relevante mais ainda não temos respostas completamente transparentes.

Qual é o objetivo da empresa para este ano, em termos de faturação e investimentos?

P.C.: O objetivo para este ano, quando o ano começou, era de continuar este crescimento. Uma empresa que tem tido 20% de média de crescimento todos os anos, inclusivamente durante uma pandemia, o objetivo num ano que esperávamos de retoma continua o ser um objetivo de crescimento. Vamos continuar a manter esses objetivos. Não estamos, neste momento, a fazer revisões de objetivos. Vamos continuar a ter o objetivo que tínhamos traçado no início do ano. Vamos continuar a investir e a desenvolver as nossas marcas, obviamente que aqui, com esta pressão inflacionista vamos ter que fazer um exercício de saber onde faz sentido continuarmos a investir, onde faz sentido investirmos um pouco menos, que áreas é que precisamos de cortar custos. Isso é normal em qualquer empresa num cenário de crise.

A.F.: Temos a obrigação de diversificar os canais de distribuição. O consumidor tem de encontrar os nossos vinhos onde precisar, a qualquer momento. O facto de termos um portefólio extremamente completo e muito alargado permite-nos esta filosofia de “não vamos só investir em retalho ou só investir em restauração”. Temos de diversificar ao máximo o nosso negócio e estar e estar em todos os meios de distribuição disponíveis.